在過去的8個多月，多款產品引爆網絡，成為代表性產品，比如年初的《劍與遠征》，年中的《最強蝸牛》、《三國志幻想大陸》，以及近日iOS首發至今四天，連續霸占游戲免費榜第一名的《新射雕群俠傳之鐵血丹心》等產品。
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這些產品上線初期的宣發力度令人咋舌，他們通過明星/KOL代言，魔性、玩梗、等出其不意的廣告創意，攻占抖音、微博、B站、斗魚、今日頭條等各大平臺，在平臺算法推送下，讓目標用戶感受到鋪天蓋地的廣告。
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直觀感受上是宣傳力度上加碼和升級，但細致分析，會發現，這些產品引爆背后是創意素材回歸產品本身，找到自身內容的出圈點，以此吸引到目標用戶群體，在品牌和效果類廣告，即所謂的品效結合的攻勢下，實現高性價比的大規模買量。借著《新射雕群俠傳》手游上線之際，我們一起分析下今年幾大爆款產品品效合一的做法和背后的思考邏輯。
存量競爭下各家都在“秀肌肉”，聲量造勢在升級
移動網絡的迅速發展極大豐富著網絡世界，今年又是魔幻的一年，大家更習慣通過網絡獲取資訊，各類熱搜也鋪天蓋地，具體到手游行業，發展了這十余年，在存量競爭環境下，常青樹老產品也好，新游也罷，都無時無刻不在“秀肌肉”，搶奪用戶眼球。在這種環境下發布新游，想要在市場中有自己的聲音，或者聲量上蓋過別家，宣傳力度上不得不加碼。
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因此，會看到如今品效結合的營銷大體上，會同時借勢于明星藝人、游戲主播、KOL等知名人士的熱度，圍繞著代言、直播、出主題曲、劇情短劇等形式進行擴散，同時在這些基礎上或自行創造出吸睛的創意素材（如鬼畜搞笑）進行投放，短時間內快速形成產品聲量，吸引用戶下載，從而引爆產品。
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縱觀今年諸多產品的引爆，都離不開聲量造勢上的大手筆，比如《劍與遠征》從明星到眾多游戲主播和KOL，齊齊上陣，各類沙雕搞笑廣告堪稱是包場式營銷；《最強蝸牛》邀請到《萬萬沒想到》團隊、喜劇導演盧正雨拍攝無厘頭情景小喜劇，主打“拯救不開心”；還有《三國志幻想大陸》邀請熱門綜藝《王牌對王牌》主持人沈濤、關曉彤和王祖藍來造勢。
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《最強蝸牛》宣傳素材
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再到近日的《新射雕群俠傳》，他們請來陳小春、鄭爽、張萌、鄭愷、GAI作為群俠星推官，同時聘請知名作家六神磊磊為群俠大師團，還拿到經典主題曲《鐵血丹心》授權，陣容不可謂不強大。
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具體到效果類投放買量環節，各家廠商同樣絲毫不手軟。根據DataEye-ADX平臺的數據顯示，正式上線后的首月是沖量高峰，《劍與遠征》、《最強蝸牛》和《三國志幻想大陸》日投放峰值素材數在近1400~1800組之間，而《新射雕群俠傳之鐵血丹心》iOS首發當日即超過了2600組，成為當日游戲投放冠軍。
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從《新射雕群俠傳》現流出的投放素材來看，不乏明星創意、真人實拍、劇情交互等多維度素材。
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買量素材：群俠星推官鄭爽
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在短時間內，如此高頻次、強曝光、多維度的觸達用戶，能在很大程度確保產品聲量起來，造成許多用戶即使沒玩，可能也看過或者聽到過這些游戲。
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宏觀上大同小異，素材創意的根本卻大有不同
雖然宏觀上看這幾大產品的品效結合的營銷大同小異，但細看，我們會發現他們創意素材打法上的差異。其他三款已經有許多人研究和分析過，而《新射雕群俠傳》剛iOS上線就贏得了不俗的成績，因此我們將更多筆墨放在這款產品上。
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我們先看其他產品的差異。《劍與遠征》主打休閑放置的輕度玩法，加上符合大眾審美的精致美術，因此他們敢于把“休閑”的亮點，通過大量沙雕、搞笑、鬼畜廣告視頻玩起來，撬動廣泛用戶；《最強蝸牛》主打風格，游戲一大特色是玩梗，這也延續到創意素材上，通過風格化的創意吸引獵奇和年輕用戶；《三國志幻想大陸》則瞄準卡牌游戲的核心痛點，該游戲核心玩法之一是“無廢將”，因此在宣傳時突出玩法創新去俘獲卡牌游戲用戶。
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《新射雕群俠傳》則是圍繞“群俠”為IP內核，在游戲中展現對新射雕三部曲武俠世界的全新構想。郭靖、張無忌、楊過等上百名經典俠客，打破原本時空的壁壘同臺競技，這一設定無疑將讓金庸老先生的粉絲們趨之若鶩。
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除了“群俠”這招必殺技，“情懷”也是《新射雕群俠傳》在市場上一張不容小覷的王牌。射雕三部曲陪伴了80后/90后兩代人的成長，無論是楊過斷腸崖的苦苦相思，還是郭靖大俠的死守襄陽城，金庸的武俠世界給了我們太多的感動和回憶。《射雕英雄傳》電視劇的經典主題曲《鐵血丹心》，也是玩家們對于金庸武俠情懷記憶的代表。
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據筆者觀察，《新射雕群俠傳》對《鐵血丹心》進行重新了編曲，在經典懷舊的基礎上結合了時下最流行的音樂元素，賦予這首老歌更年輕的活力。除了一打開游戲你就能聽到這首經典懷舊的《鐵血丹心》以外，《新射雕群俠傳》還在廣告投放上大量的使用《鐵血丹心》作為BGM。此外，據筆者了解中手游還將圍繞《鐵血丹心》在短視頻平臺上產出數量眾多的創意內容，目的是在首發大推期間，以大家耳熟能詳的音樂作為引子，重新喚醒玩家們對射雕三部曲的記憶和情懷，從而形成《新射雕群俠傳》的品牌勢能。
回歸產品的品效合一，是產品長線運營的關鍵
聲量是基礎，質是關鍵。這里的“質”指的是，吸引來下載游戲的用戶，是不是自身產品的目標用戶。
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當下，研發和營銷的高昂成本導致產品回本周期被拉得更長，因此品效結合的營銷需要更多聚焦在吸引那些對產品真正感興趣的用戶，這樣吸引過來的用戶才能更長線留在游戲內。顯然，以上提到幾款游戲的品效結合的一個共同點都是回歸到產品核心玩法層面，用更真實的游戲畫面、游戲賣點去量模型成功驗證的基礎上的投放。也就說，這種“燒錢式”營銷，需要兩方面的支撐：一是過硬的產品品質，二是買量模型中核心數據的優異表現，這樣的品效結合的營銷才是健康良性的。以往騙量式的廣告，在人口紅利消失、存量競爭的環境下，是不可取的，對產品也將不可持續。
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因此，在這個基礎上，上線初期進行大規模的品效結合的營銷，可能是性價比較高的方式。因為產品剛上線，用戶第一次接觸，有新鮮感，相對后續買量，成本相對更低，也更容易，如果能在早期實現大規模買量，后續持續穩定買量，有利于游戲的長線運營。
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總而言之，當今環境下要打造一款爆款，如果說產品品質是廠商的首要戰場，那在營銷層面，回歸產品本身的品效合一就是廠商的又一重要戰場。
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