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在過去的8個多月，多款產(chǎn)品引爆網(wǎng)絡，成為代表性產(chǎn)品，比如年初的《劍與遠征》，年中的《最強蝸?！?、《三國志幻想大陸》，以及近日iOS首發(fā)至今四天，連續(xù)霸占游戲免費榜第一名的《新射雕群俠傳之鐵血丹心》等產(chǎn)品。

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這些產(chǎn)品上線初期的宣發(fā)力度令人咋舌，他們通過明星/KOL代言，魔性、玩梗、等出其不意的廣告創(chuàng)意，攻占抖音、微博、B站、斗魚、今日頭條等各大平臺，在平臺算法推送下，讓目標用戶感受到鋪天蓋地的廣告。

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直觀感受上是宣傳力度上加碼和升級，但細致分析，會發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品引爆背后是創(chuàng)意素材回歸產(chǎn)品本身，找到自身內(nèi)容的出圈點，以此吸引到目標用戶群體，在品牌和效果類廣告，即所謂的品效結合的攻勢下，實現(xiàn)高性價比的大規(guī)模買量。借著《新射雕群俠傳》手游上線之際，我們一起分析下今年幾大爆款產(chǎn)品品效合一的做法和背后的思考邏輯。

存量競爭下各家都在“秀肌肉”，聲量造勢在升級

移動網(wǎng)絡的迅速發(fā)展極大豐富著網(wǎng)絡世界，今年又是魔幻的一年，大家更習慣通過網(wǎng)絡獲取資訊，各類熱搜也鋪天蓋地，具體到手游行業(yè)，發(fā)展了這十余年，在存量競爭環(huán)境下，常青樹老產(chǎn)品也好，新游也罷，都無時無刻不在“秀肌肉”，搶奪用戶眼球。在這種環(huán)境下發(fā)布新游，想要在市場中有自己的聲音，或者聲量上蓋過別家，宣傳力度上不得不加碼。

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因此，會看到如今品效結合的營銷大體上，會同時借勢于明星藝人、游戲主播、KOL等知名人士的熱度，圍繞著代言、直播、出主題曲、劇情短劇等形式進行擴散，同時在這些基礎上或自行創(chuàng)造出吸睛的創(chuàng)意素材（如鬼畜搞笑）進行投放，短時間內(nèi)快速形成產(chǎn)品聲量，吸引用戶下載，從而引爆產(chǎn)品。

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縱觀今年諸多產(chǎn)品的引爆，都離不開聲量造勢上的大手筆，比如《劍與遠征》從明星到眾多游戲主播和KOL，齊齊上陣，各類沙雕搞笑廣告堪稱是包場式營銷；《最強蝸?！费埖健度f萬沒想到》團隊、喜劇導演盧正雨拍攝無厘頭情景小喜劇，主打“拯救不開心”；還有《三國志幻想大陸》邀請熱門綜藝《王牌對王牌》主持人沈濤、關曉彤和王祖藍來造勢。

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《最強蝸?！沸麄魉夭?/span>

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再到近日的《新射雕群俠傳》，他們請來陳小春、鄭爽、張萌、鄭愷、GAI作為群俠星推官，同時聘請知名作家六神磊磊為群俠大師團，還拿到經(jīng)典主題曲《鐵血丹心》授權，陣容不可謂不強大。

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具體到效果類投放買量環(huán)節(jié)，各家廠商同樣絲毫不手軟。根據(jù)DataEye-ADX平臺的數(shù)據(jù)顯示，正式上線后的首月是沖量高峰，《劍與遠征》、《最強蝸?！泛汀度龂净孟氪箨憽啡胀斗欧逯邓夭臄?shù)在近1400~1800組之間，而《新射雕群俠傳之鐵血丹心》iOS首發(fā)當日即超過了2600組，成為當日游戲投放冠軍。

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從《新射雕群俠傳》現(xiàn)流出的投放素材來看，不乏明星創(chuàng)意、真人實拍、劇情交互等多維度素材。

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買量素材：群俠星推官鄭爽

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在短時間內(nèi)，如此高頻次、強曝光、多維度的觸達用戶，能在很大程度確保產(chǎn)品聲量起來，造成許多用戶即使沒玩，可能也看過或者聽到過這些游戲。

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宏觀上大同小異，素材創(chuàng)意的根本卻大有不同

雖然宏觀上看這幾大產(chǎn)品的品效結合的營銷大同小異，但細看，我們會發(fā)現(xiàn)他們創(chuàng)意素材打法上的差異。其他三款已經(jīng)有許多人研究和分析過，而《新射雕群俠傳》剛iOS上線就贏得了不俗的成績，因此我們將更多筆墨放在這款產(chǎn)品上。

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我們先看其他產(chǎn)品的差異。《劍與遠征》主打休閑放置的輕度玩法，加上符合大眾審美的精致美術，因此他們敢于把“休閑”的亮點，通過大量沙雕、搞笑、鬼畜廣告視頻玩起來，撬動廣泛用戶；《最強蝸?！分鞔蝻L格，游戲一大特色是玩梗，這也延續(xù)到創(chuàng)意素材上，通過風格化的創(chuàng)意吸引獵奇和年輕用戶；《三國志幻想大陸》則瞄準卡牌游戲的核心痛點，該游戲核心玩法之一是“無廢將”，因此在宣傳時突出玩法創(chuàng)新去俘獲卡牌游戲用戶。

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《新射雕群俠傳》則是圍繞“群俠”為IP內(nèi)核，在游戲中展現(xiàn)對新射雕三部曲武俠世界的全新構想。郭靖、張無忌、楊過等上百名經(jīng)典俠客，打破原本時空的壁壘同臺競技，這一設定無疑將讓金庸老先生的粉絲們趨之若鶩。

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除了“群俠”這招必殺技，“情懷”也是《新射雕群俠傳》在市場上一張不容小覷的王牌。射雕三部曲陪伴了80后/90后兩代人的成長，無論是楊過斷腸崖的苦苦相思，還是郭靖大俠的死守襄陽城，金庸的武俠世界給了我們太多的感動和回憶。《射雕英雄傳》電視劇的經(jīng)典主題曲《鐵血丹心》，也是玩家們對于金庸武俠情懷記憶的代表。

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據(jù)筆者觀察，《新射雕群俠傳》對《鐵血丹心》進行重新了編曲，在經(jīng)典懷舊的基礎上結合了時下最流行的音樂元素，賦予這首老歌更年輕的活力。除了一打開游戲你就能聽到這首經(jīng)典懷舊的《鐵血丹心》以外，《新射雕群俠傳》還在廣告投放上大量的使用《鐵血丹心》作為BGM。此外，據(jù)筆者了解中手游還將圍繞《鐵血丹心》在短視頻平臺上產(chǎn)出數(shù)量眾多的創(chuàng)意內(nèi)容，目的是在首發(fā)大推期間，以大家耳熟能詳?shù)囊魳纷鳛橐樱匦聠拘淹婕覀儗ι涞袢壳挠洃浐颓閼?，從而形成《新射雕群俠傳》的品牌勢能。

回歸產(chǎn)品的品效合一，是產(chǎn)品長線運營的關鍵

聲量是基礎，質(zhì)是關鍵。這里的“質(zhì)”指的是，吸引來下載游戲的用戶，是不是自身產(chǎn)品的目標用戶。

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當下，研發(fā)和營銷的高昂成本導致產(chǎn)品回本周期被拉得更長，因此品效結合的營銷需要更多聚焦在吸引那些對產(chǎn)品真正感興趣的用戶，這樣吸引過來的用戶才能更長線留在游戲內(nèi)。顯然，以上提到幾款游戲的品效結合的一個共同點都是回歸到產(chǎn)品核心玩法層面，用更真實的游戲畫面、游戲賣點去量模型成功驗證的基礎上的投放。也就說，這種“燒錢式”營銷，需要兩方面的支撐：一是過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，二是買量模型中核心數(shù)據(jù)的優(yōu)異表現(xiàn)，這樣的品效結合的營銷才是健康良性的。以往騙量式的廣告，在人口紅利消失、存量競爭的環(huán)境下，是不可取的，對產(chǎn)品也將不可持續(xù)。

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因此，在這個基礎上，上線初期進行大規(guī)模的品效結合的營銷，可能是性價比較高的方式。因為產(chǎn)品剛上線，用戶第一次接觸，有新鮮感，相對后續(xù)買量，成本相對更低，也更容易，如果能在早期實現(xiàn)大規(guī)模買量，后續(xù)持續(xù)穩(wěn)定買量，有利于游戲的長線運營。

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總而言之，當今環(huán)境下要打造一款爆款，如果說產(chǎn)品品質(zhì)是廠商的首要戰(zhàn)場，那在營銷層面，回歸產(chǎn)品本身的品效合一就是廠商的又一重要戰(zhàn)場。

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