8月28日，游戲工委發布《2024年7月中國游戲產業月度報告》，數據顯示，7月移動游戲市場實際銷售收入211.64億元，環比增長6.87%。這也表明今年暑期檔出現增長。
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增長背后，據DataEye研究院統計：今年6月-8月23號暑期檔前后，有新游三個月單iOS狂攬23億元收入（扣除平臺分成）；也有老產品同比增長480%。
而在營銷方面，有產品素材投放同比增長260倍，也有小游戲近90天投放百萬組素材。
具體情況如何？今年暑期檔游戲APP、小游戲卷得如何了？本文DataEye研究院簡要回顧6-8月情況（數據截至8月23號）。
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一、重點廠商及新游表現
【事實＆數據】
（一）6月1日-8月23日，騰訊、網易TOP產品iOS收入（已扣除平臺分成，若算流水需要上浮約40%）預估
1、騰訊核心產品：
《王者榮耀》：暑期檔iOS 27.3億元收入，同比去年同期增長13.75%；
《和平精英》暑期檔iOS?14.1億元收入，同比增長65.9%；
《英雄聯盟手游》暑期檔iOS?4.4億元收入，同比增長15.8%；
《金鏟鏟之戰》暑期檔iOS?4.2億元收入，同比增長35.5%；
《火影忍者手游》暑期檔iOS 2.1億元收入，同比增長40%。
2、網易核心產品：
《夢幻西游手游》：暑期檔iOS?4.5億元收入，同比增長12.5%；
《逆水寒手游》：暑期檔iOS?2.9億元收入，同比下滑59.1%；
《第五人格》：暑期檔iOS?2.9億元收入，同比增長480%；
《蛋仔派對》：暑期檔iOS?1.7億元收入，同比下滑45.2%；
《率土之濱》：暑期檔iOS?1.1億元收入，同比增長22%。
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（二）TOP新游iOS收入預估數據
DataEye研究院統計了今年新上線，且暑期檔期間iOS預估收入破億元的產品（6-8月，僅iOS，且已扣除平臺分成，若算流水需要上浮約40%）。其中，《DNF手游》遙遙領先，緊接著是《三謀》的5.18億元，以及《無盡冬日》的4.6億元收入。
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【DataEye研究院觀點】
根據以上數據，DataEye研究院認為有三組數據值得關注：
其一：騰訊系TOP級產品今年暑期收入同比往年均有不同幅度的增長。
具體原因，DataEye研究院分析，有兩方面的因素。
一方面，是騰訊在今年暑期檔，加大了在營銷傳播側的資源投入。
買量側：騰訊頭部游戲更重效果。在今年暑期檔期間，《王者榮耀》、《和平精英》、《金鏟鏟之戰》、《英雄聯盟手游》均有較大幅度的投放增長。其中，《和平精英》、《王者榮耀》兩款產品增長最高，從往年投放量僅有兩位數，突然增至超4萬（視頻+圖片）素材投放量。其中，《王者榮耀》、《和平精英》更加重視效果廣告，是一重大策略轉變！
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傳播側：擁抱字節流量。今年暑期檔，是騰訊游戲能全面擁抱字節流量的第一個暑期檔。巨量算數顯示，《金鏟鏟之戰》、《英雄聯盟手游》今年暑期檔在抖音平臺都有一定搜索指數增長。
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可見，今年暑期，騰訊在營銷方面下足了本，這也使得旗下產品的曝光量成倍增長。
另一方面，還在于游戲產品內容的重大改變。
《和平精英》的大幅增長，是得益于今年6月內置的“逃離塔科夫”玩法“地鐵逃生”，吸引了一批“塔科夫玩家”；
《王者榮耀》則是夏日盛典開啟，在福利活動來臨的同時也帶來了暑期的“充值熱潮”；
《金鏟鏟之戰》則是在暑期開啟了新版本“魔法大亂斗”。
一句話小結：今年暑期，騰訊營銷策略變化較大，在買量、傳播側大范圍的進行內容覆蓋，并且搭配暑期檔在產品玩法上進行調整，促使了其旗下多款產品的收入增長。
其二，網易“變陣”，旗下TOP級產品面臨了較大的變化。
兩款扛把子產品：《逆水寒手游》、《蛋仔派對》同比去年的收入數據，都呈現了下滑。但《第五人格》反而逆勢增長，同比去年收入增長了480%。
具體原因，DataEye研究院認為網易在“派對游戲”大戰中取得優勢之后，便將宣發營銷的重點傾斜給《第五人格》。
一方面，在買量側，網易四款產品今年暑期檔素材投放量同比往年有明顯的增加（《蛋仔派對》素材投放多集中在去年12月-1月），其中，《第五人格》投放量增加最為明顯，暑期檔（6-8月23號）投放量對比去年同期增長262倍。
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另一方面，在傳播側，巨量算數顯示，近半年來，《逆水寒手游》在社交平臺的搜索指數呈現明顯的下滑，《蛋仔派對》則是在暑期檔尾聲有一波小幅度的增長，《第五人格》則呈現出顯著的增長。
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除此之外，在非對稱競技賽道“沒有對手”以及回收能力強勁，是網易押注《第五人格》的重要因素。該游戲積極聯動、大力推展UGC內容、積極地拓展游戲世界觀等...一系列動作帶動了《第五人格》的收入增長，并已成為網易今年重要的收入支撐之一。
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反觀為何《逆水寒手游》、《蛋仔派對》會出現暫時收入下滑？
網易財報顯示，《逆水寒手游》只是恢復了正常的流水水平。去年暑期，是《逆水寒手游》剛上線階段，同時網易為了營造聲勢，不斷在社交平臺“引發熱議”。而今年，一歲的《逆水寒手游》動作明顯低調了許多，進入相對平穩的長線運營期。此外，今年《永劫無間》《出發吧麥芬》《戀與深空》《心動小鎮》都對MMO的玩家（特別是女玩家）進行了分流。
《蛋仔派對》方面，DataEye研究院認為，該產品的收入下滑主要是因為網易積極響應未成年人保護政策（迫于種種壓力），收縮了《蛋仔派對》的營銷動作和游戲內“未保”監管、限制，以更加合規。其背景是：經過“派對大戰”后至暑期前，《蛋仔派對》暫時處于領先，加上該產品ARPU較低，其變現能力相對營銷支出，性價比不高，因此減少了營銷投入力度。
一句話小結：從收入數據來看，《夢幻西游手游》、《逆水寒手游》仍舊是網易重要的收入來源。但與以往不同的是，《第五人格》躋身進入了TOP3行列，與《逆水寒手游》并駕齊驅。顯然，今年暑期檔，網易的策略是穩固《夢幻西游手游》、《逆水寒手游》兩款產品的優勢，同時給《第五人格》傾斜大量資源，以獲得回收。
其三，多款游戲表現亮眼。
今年暑期新游方面，《DNF手游》強勢表現成為騰訊旗下又一TOP級產品。
此外，根據DataEye研究院獨家測算，得益于長線高頻迭代及新玩法內容上線（峽谷 3v3、星寶農場等），《元夢之星》日活躍大幅增長，較春節后增長率預估超200%。
此外《三謀》、《無盡冬日》兩款SLG產品表現同樣亮眼，甚至與其它老牌SLG拉開一定差距。還有包括《出發吧麥芬》、《絕區零》、《永劫無間》、《劍與遠征：啟程》等產品同樣在今年暑期檔達成了破億元收入的成就。
今年暑期檔TOP新游都有一個特征——都是大DAU級產品。通過營造聲勢、加大買量投入等方式，聚攏大量級的用戶，繼而形成MMO一樣的多層用戶生態，典型如《出發吧麥芬》《永劫無間》等。
這背后映射著一個趨勢——由于宏觀環境原因，用戶整體付費的情況：大R明顯下滑了，混合變現后付費滲透率確實提高，提高的主要是小R部分，用戶小R變多，中R不肯變大R，大R在降低消費。因此，如何用更低價獲取泛用戶、中小R，或許是越來越多廠商必修課。
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二、買量投放
【事實＆數據】
（一）6-8月23號APP投放游戲數、素材量
從投放素材總量來看，DataEye-ADX數據顯示，今年暑期檔同比去年增長28%，其中視頻素材增長約70%，圖片素材同比縮減11%。
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從投放游戲數來看，DataEye-ADX數據顯示，今年暑期檔投放游戲APP數量是在穩步增長的，8月份日均投放游戲數，比6月增長約25%。
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（二）6-8月23號，APP素材榜TOP15
DataEye-ADX數據顯示，今年暑期檔投放中重度APP游戲中，大夢龍途旗下產品《向僵尸開炮》位居榜首，貪玩旗下《野獸領主：新世界》位居榜單第二。兩款產品近90天素材投放量與同類產品拉開明顯差距。貪玩另一產品《小兵大作戰》第四。其它席位多是騰網米。
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（三）6-8月微信小游戲投放游戲數、素材量
DataEye-ADX數據顯示，從今年微信小游戲素材趨勢可以看出，環比今年6月，8月份小游戲素材投放量有顯著增長。
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但與此同時，微信小游戲的投放數量卻呈現平穩的趨勢——參投新游增長平緩。
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（四）6-8月微信、抖音小游戲素材榜TOP15
DataEye-ADX數據顯示，今年暑期檔投放小游戲產品中，三七旗下《尋道大千》位居榜首，大夢龍途旗下《向僵尸開炮》位居榜單第二。且《尋道大千》素材投放量明顯斷崖式領先。
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抖音小游戲產品中，蜜獾工坊旗下《躺平發育》位居榜首，天苻科技《獵龍消消大作戰》位居榜單第二。
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【DataEye研究院觀點】
從上述數據中，DataEye研究院發現：
（一）中重度APP板塊：新游發力兇猛，MMO縮緊投放、SLG再度崛起
DataEye研究院曾在去年暑期檔前夕統計過：中重度游戲買量榜TOP10，半數被老游戲席卷。詩悅《長安幻想》、冰川《超能世界》、雷霆《一念逍遙》《問道》、網易《夢幻西游》都位列買量素材投放榜前列。
而在今年暑期檔期間，上線的新游發力兇猛，中重度游戲買量榜TOP15中，新游占比為60%，且TOP2的兩款產品投放力度十分大。
另外，有一個值得關注的現象：今年暑期檔，MMO產品顯著減少了在買量投放方面的投入。TOP15榜單中，僅有《夢幻西游》處于較為靠后的位置，這與過去幾年的投放榜有著顯著區別。
與之相反的是，SLG賽道再度火熱。包括《野獸領主：新世界》、《三謀》、《無盡冬日》等產品都位居榜單前列。
可見，今年暑期檔呈現著完全不一樣的趨勢，尤其是傳奇類產品已經退卻到了買量榜TOP15之外。這是因為，過往的營銷方式是花大價錢撬動（典型如SLG、傳奇），而當前營銷趨勢是——優質內容+大手筆的傳播方案，先把用戶量先堆上去。
（二）小游戲板塊：大廠云集，三七貪玩大夢龍途持續加碼
上半年微信小游戲新增素材約為527萬，再創新高，增長率為7%。究其背后的原因，我們發現《尋道大千》5月開始加碼投放，上半年投放素材超過150萬條。《向僵尸開炮》、《無盡冬日》也分別在5月中下旬及6月上旬開始加碼投放。
而到了暑期檔，戰況再度升級，投放量游戲數量波動不大的情況下，8月份素材投放量快速增長，這映射著多款小游戲產品開始發力，爭奪更多的流量。典型的就是三七《尋道大千》，6-8月的素材投放量便超過百萬組，環比3-5月增長36%。
除此之外，益世界、大夢龍途、點點互動、貪玩等積極投放，可見，如今的微小已經是進入“大廠時代”。
而且經過“以IAA小游戲為主”和“以IAP小游戲為主”兩個階段的“洗禮”，微信小游戲無論在用戶端還是產品端都有了大幅地變化。
從玩法來看，TOP新游已經囊括開箱子、模擬經營、割草、卡牌、SLG、io等多個細分賽道，呈現出百花齊放的態勢。具體趨勢方面，一是以《小兵大作戰》《無盡冬日》為代表的小游戲聯機社交，成為新態勢；
二是緊盯韓國廠商（如111％）做原型且拼效率，成為立項聚焦點；
三是app、小游戲、PC多端同時獲量，成為新常態。
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三、下半年三大潛在的行業級機會
在新游扎堆上線的2024年，產品競爭變得愈發激烈。
新游增加，意味著行業競爭加劇，玩家可選項增加，玩家對比心態、不滿挑剔聲音引發公關事件非常普遍。同時，由于競爭以及廠商營銷經費內部騰挪，老產品會不可避免出現流水變化。
但與此同時，DataEye研究院近期與羅斯基羅老師交流后，認為今年下半年手游行業仍存有三大潛在的行業級機會點（感謝羅老師提供的洞察）：
機會點一：國內直播彈幕游戲+小游戲的結合
小游戲是近幾年行業最大增長點。也是今年新游、大DAU游戲、小游戲三方力量中的一極。廠商、產品、平臺，都在發力小游戲賽道，可以預測的是，今年Q4小游戲賽道還會有一波新的競爭。
但在傳統小游戲競爭格局之外，彈幕直播+小游戲（小游戲需要做適配版本）或許是一個機會點。通過小游戲直播加上玩家實時彈幕推送的互動，更有助于完成對小游戲用戶的破圈。
機會點二：做私域，做社群+
今年新游一大特征，是大DAU類頭部游戲較多，同時這些產品都會在傳統營銷平臺進行大范圍、高投入的傳播覆蓋。因此，挖掘新的流量渠道是需要提上廠商日程的事件。
在此之際，DataEye研究院認為，???????????直播+社群，或社媒+社區，特別是一些流量挖掘不充分的平臺，有著較大的潛在價值，比如小紅書社群。
DataEye研究院認為，小紅書的UGC氛圍+種草生態+圖文為主的低門檻，或許更有利于增加游戲社區的活躍度與內容破圈的可能性。
機會點三：海外平臺小程序游戲
目前國內小游戲多集中在抖音、微信兩個平臺發行，而在海外市場，則是移植至APP端進行傳播。但DataEye研究院了解到，目前谷歌、FaceBook等平臺在積極推動小程序游戲的進展，這或許會是未來潛在機會之一。
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文章來源：DataEye
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