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8月28日，游戲工委發(fā)布《2024年7月中國游戲產(chǎn)業(yè)月度報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，7月移動(dòng)游戲市場實(shí)際銷售收入211.64億元，環(huán)比增長6.87%。這也表明今年暑期檔出現(xiàn)增長。

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增長背后，據(jù)DataEye研究院統(tǒng)計(jì)：今年6月-8月23號暑期檔前后，有新游三個(gè)月單iOS狂攬23億元收入（扣除平臺分成）；也有老產(chǎn)品同比增長480%。

而在營銷方面，有產(chǎn)品素材投放同比增長260倍，也有小游戲近90天投放百萬組素材。

具體情況如何？今年暑期檔游戲APP、小游戲卷得如何了？本文DataEye研究院簡要回顧6-8月情況（數(shù)據(jù)截至8月23號）。

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一、重點(diǎn)廠商及新游表現(xiàn)

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）6月1日-8月23日，騰訊、網(wǎng)易TOP產(chǎn)品iOS收入（已扣除平臺分成，若算流水需要上浮約40%）預(yù)估

1、騰訊核心產(chǎn)品：

《王者榮耀》：暑期檔iOS 27.3億元收入，同比去年同期增長13.75%；

《和平精英》暑期檔iOS?14.1億元收入，同比增長65.9%；

《英雄聯(lián)盟手游》暑期檔iOS?4.4億元收入，同比增長15.8%；

《金鏟鏟之戰(zhàn)》暑期檔iOS?4.2億元收入，同比增長35.5%；

《火影忍者手游》暑期檔iOS 2.1億元收入，同比增長40%。

2、網(wǎng)易核心產(chǎn)品：

《夢幻西游手游》：暑期檔iOS?4.5億元收入，同比增長12.5%；

《逆水寒手游》：暑期檔iOS?2.9億元收入，同比下滑59.1%；

《第五人格》：暑期檔iOS?2.9億元收入，同比增長480%；

《蛋仔派對》：暑期檔iOS?1.7億元收入，同比下滑45.2%；

《率土之濱》：暑期檔iOS?1.1億元收入，同比增長22%。

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（二）TOP新游iOS收入預(yù)估數(shù)據(jù)

DataEye研究院統(tǒng)計(jì)了今年新上線，且暑期檔期間iOS預(yù)估收入破億元的產(chǎn)品（6-8月，僅iOS，且已扣除平臺分成，若算流水需要上浮約40%）。其中，《DNF手游》遙遙領(lǐng)先，緊接著是《三謀》的5.18億元，以及《無盡冬日》的4.6億元收入。

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【DataEye研究院觀點(diǎn)】

根據(jù)以上數(shù)據(jù)，DataEye研究院認(rèn)為有三組數(shù)據(jù)值得關(guān)注：

其一：騰訊系TOP級產(chǎn)品今年暑期收入同比往年均有不同幅度的增長。

具體原因，DataEye研究院分析，有兩方面的因素。

一方面，是騰訊在今年暑期檔，加大了在營銷傳播側(cè)的資源投入。

買量側(cè)：騰訊頭部游戲更重效果。在今年暑期檔期間，《王者榮耀》、《和平精英》、《金鏟鏟之戰(zhàn)》、《英雄聯(lián)盟手游》均有較大幅度的投放增長。其中，《和平精英》、《王者榮耀》兩款產(chǎn)品增長最高，從往年投放量僅有兩位數(shù)，突然增至超4萬（視頻+圖片）素材投放量。其中，《王者榮耀》、《和平精英》更加重視效果廣告，是一重大策略轉(zhuǎn)變！

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傳播側(cè)：擁抱字節(jié)流量。今年暑期檔，是騰訊游戲能全面擁抱字節(jié)流量的第一個(gè)暑期檔。巨量算數(shù)顯示，《金鏟鏟之戰(zhàn)》、《英雄聯(lián)盟手游》今年暑期檔在抖音平臺都有一定搜索指數(shù)增長。

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可見，今年暑期，騰訊在營銷方面下足了本，這也使得旗下產(chǎn)品的曝光量成倍增長。

另一方面，還在于游戲產(chǎn)品內(nèi)容的重大改變。

《和平精英》的大幅增長，是得益于今年6月內(nèi)置的“逃離塔科夫”玩法“地鐵逃生”，吸引了一批“塔科夫玩家”；

《王者榮耀》則是夏日盛典開啟，在福利活動(dòng)來臨的同時(shí)也帶來了暑期的“充值熱潮”；

《金鏟鏟之戰(zhàn)》則是在暑期開啟了新版本“魔法大亂斗”。

一句話小結(jié)：今年暑期，騰訊營銷策略變化較大，在買量、傳播側(cè)大范圍的進(jìn)行內(nèi)容覆蓋，并且搭配暑期檔在產(chǎn)品玩法上進(jìn)行調(diào)整，促使了其旗下多款產(chǎn)品的收入增長。

其二，網(wǎng)易“變陣”，旗下TOP級產(chǎn)品面臨了較大的變化。

兩款扛把子產(chǎn)品：《逆水寒手游》、《蛋仔派對》同比去年的收入數(shù)據(jù)，都呈現(xiàn)了下滑。但《第五人格》反而逆勢增長，同比去年收入增長了480%。

具體原因，DataEye研究院認(rèn)為網(wǎng)易在“派對游戲”大戰(zhàn)中取得優(yōu)勢之后，便將宣發(fā)營銷的重點(diǎn)傾斜給《第五人格》。

一方面，在買量側(cè)，網(wǎng)易四款產(chǎn)品今年暑期檔素材投放量同比往年有明顯的增加（《蛋仔派對》素材投放多集中在去年12月-1月），其中，《第五人格》投放量增加最為明顯，暑期檔（6-8月23號）投放量對比去年同期增長262倍。

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另一方面，在傳播側(cè)，巨量算數(shù)顯示，近半年來，《逆水寒手游》在社交平臺的搜索指數(shù)呈現(xiàn)明顯的下滑，《蛋仔派對》則是在暑期檔尾聲有一波小幅度的增長，《第五人格》則呈現(xiàn)出顯著的增長。

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除此之外，在非對稱競技賽道“沒有對手”以及回收能力強(qiáng)勁，是網(wǎng)易押注《第五人格》的重要因素。該游戲積極聯(lián)動(dòng)、大力推展UGC內(nèi)容、積極地拓展游戲世界觀等...一系列動(dòng)作帶動(dòng)了《第五人格》的收入增長，并已成為網(wǎng)易今年重要的收入支撐之一。

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反觀為何《逆水寒手游》、《蛋仔派對》會(huì)出現(xiàn)暫時(shí)收入下滑？

網(wǎng)易財(cái)報(bào)顯示，《逆水寒手游》只是恢復(fù)了正常的流水水平。去年暑期，是《逆水寒手游》剛上線階段，同時(shí)網(wǎng)易為了營造聲勢，不斷在社交平臺“引發(fā)熱議”。而今年，一歲的《逆水寒手游》動(dòng)作明顯低調(diào)了許多，進(jìn)入相對平穩(wěn)的長線運(yùn)營期。此外，今年《永劫無間》《出發(fā)吧麥芬》《戀與深空》《心動(dòng)小鎮(zhèn)》都對MMO的玩家（特別是女玩家）進(jìn)行了分流。

《蛋仔派對》方面，DataEye研究院認(rèn)為，該產(chǎn)品的收入下滑主要是因?yàn)榫W(wǎng)易積極響應(yīng)未成年人保護(hù)政策（迫于種種壓力），收縮了《蛋仔派對》的營銷動(dòng)作和游戲內(nèi)“未保”監(jiān)管、限制，以更加合規(guī)。其背景是：經(jīng)過“派對大戰(zhàn)”后至暑期前，《蛋仔派對》暫時(shí)處于領(lǐng)先，加上該產(chǎn)品ARPU較低，其變現(xiàn)能力相對營銷支出，性價(jià)比不高，因此減少了營銷投入力度。

一句話小結(jié)：從收入數(shù)據(jù)來看，《夢幻西游手游》、《逆水寒手游》仍舊是網(wǎng)易重要的收入來源。但與以往不同的是，《第五人格》躋身進(jìn)入了TOP3行列，與《逆水寒手游》并駕齊驅(qū)。顯然，今年暑期檔，網(wǎng)易的策略是穩(wěn)固《夢幻西游手游》、《逆水寒手游》兩款產(chǎn)品的優(yōu)勢，同時(shí)給《第五人格》傾斜大量資源，以獲得回收。

其三，多款游戲表現(xiàn)亮眼。

今年暑期新游方面，《DNF手游》強(qiáng)勢表現(xiàn)成為騰訊旗下又一TOP級產(chǎn)品。

此外，根據(jù)DataEye研究院獨(dú)家測算，得益于長線高頻迭代及新玩法內(nèi)容上線（峽谷 3v3、星寶農(nóng)場等），《元夢之星》日活躍大幅增長，較春節(jié)后增長率預(yù)估超200%。

此外《三謀》、《無盡冬日》兩款SLG產(chǎn)品表現(xiàn)同樣亮眼，甚至與其它老牌SLG拉開一定差距。還有包括《出發(fā)吧麥芬》、《絕區(qū)零》、《永劫無間》、《劍與遠(yuǎn)征：啟程》等產(chǎn)品同樣在今年暑期檔達(dá)成了破億元收入的成就。

今年暑期檔TOP新游都有一個(gè)特征——都是大DAU級產(chǎn)品。通過營造聲勢、加大買量投入等方式，聚攏大量級的用戶，繼而形成MMO一樣的多層用戶生態(tài)，典型如《出發(fā)吧麥芬》《永劫無間》等。

這背后映射著一個(gè)趨勢——由于宏觀環(huán)境原因，用戶整體付費(fèi)的情況：大R明顯下滑了，混合變現(xiàn)后付費(fèi)滲透率確實(shí)提高，提高的主要是小R部分，用戶小R變多，中R不肯變大R，大R在降低消費(fèi)。因此，如何用更低價(jià)獲取泛用戶、中小R，或許是越來越多廠商必修課。

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二、買量投放

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）6-8月23號APP投放游戲數(shù)、素材量

從投放素材總量來看，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，今年暑期檔同比去年增長28%，其中視頻素材增長約70%，圖片素材同比縮減11%。

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從投放游戲數(shù)來看，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，今年暑期檔投放游戲APP數(shù)量是在穩(wěn)步增長的，8月份日均投放游戲數(shù)，比6月增長約25%。

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（二）6-8月23號，APP素材榜TOP15

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，今年暑期檔投放中重度APP游戲中，大夢龍途旗下產(chǎn)品《向僵尸開炮》位居榜首，貪玩旗下《野獸領(lǐng)主：新世界》位居榜單第二。兩款產(chǎn)品近90天素材投放量與同類產(chǎn)品拉開明顯差距。貪玩另一產(chǎn)品《小兵大作戰(zhàn)》第四。其它席位多是騰網(wǎng)米。

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（三）6-8月微信小游戲投放游戲數(shù)、素材量

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，從今年微信小游戲素材趨勢可以看出，環(huán)比今年6月，8月份小游戲素材投放量有顯著增長。

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但與此同時(shí)，微信小游戲的投放數(shù)量卻呈現(xiàn)平穩(wěn)的趨勢——參投新游增長平緩。

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（四）6-8月微信、抖音小游戲素材榜TOP15

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，今年暑期檔投放小游戲產(chǎn)品中，三七旗下《尋道大千》位居榜首，大夢龍途旗下《向僵尸開炮》位居榜單第二。且《尋道大千》素材投放量明顯斷崖式領(lǐng)先。

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抖音小游戲產(chǎn)品中，蜜獾工坊旗下《躺平發(fā)育》位居榜首，天苻科技《獵龍消消大作戰(zhàn)》位居榜單第二。

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【DataEye研究院觀點(diǎn)】

從上述數(shù)據(jù)中，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)：

（一）中重度APP板塊：新游發(fā)力兇猛，MMO縮緊投放、SLG再度崛起

DataEye研究院曾在去年暑期檔前夕統(tǒng)計(jì)過：中重度游戲買量榜TOP10，半數(shù)被老游戲席卷。詩悅《長安幻想》、冰川《超能世界》、雷霆《一念逍遙》《問道》、網(wǎng)易《夢幻西游》都位列買量素材投放榜前列。

而在今年暑期檔期間，上線的新游發(fā)力兇猛，中重度游戲買量榜TOP15中，新游占比為60%，且TOP2的兩款產(chǎn)品投放力度十分大。

另外，有一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象：今年暑期檔，MMO產(chǎn)品顯著減少了在買量投放方面的投入。TOP15榜單中，僅有《夢幻西游》處于較為靠后的位置，這與過去幾年的投放榜有著顯著區(qū)別。

與之相反的是，SLG賽道再度火熱。包括《野獸領(lǐng)主：新世界》、《三謀》、《無盡冬日》等產(chǎn)品都位居榜單前列。

可見，今年暑期檔呈現(xiàn)著完全不一樣的趨勢，尤其是傳奇類產(chǎn)品已經(jīng)退卻到了買量榜TOP15之外。這是因?yàn)椋^往的營銷方式是花大價(jià)錢撬動(dòng)（典型如SLG、傳奇），而當(dāng)前營銷趨勢是——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+大手筆的傳播方案，先把用戶量先堆上去。

（二）小游戲板塊：大廠云集，三七貪玩大夢龍途持續(xù)加碼

上半年微信小游戲新增素材約為527萬，再創(chuàng)新高，增長率為7%。究其背后的原因，我們發(fā)現(xiàn)《尋道大千》5月開始加碼投放，上半年投放素材超過150萬條。《向僵尸開炮》、《無盡冬日》也分別在5月中下旬及6月上旬開始加碼投放。

而到了暑期檔，戰(zhàn)況再度升級，投放量游戲數(shù)量波動(dòng)不大的情況下，8月份素材投放量快速增長，這映射著多款小游戲產(chǎn)品開始發(fā)力，爭奪更多的流量。典型的就是三七《尋道大千》，6-8月的素材投放量便超過百萬組，環(huán)比3-5月增長36%。

除此之外，益世界、大夢龍途、點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)、貪玩等積極投放，可見，如今的微小已經(jīng)是進(jìn)入“大廠時(shí)代”。

而且經(jīng)過“以IAA小游戲?yàn)橹鳌焙汀耙訧AP小游戲?yàn)橹鳌眱蓚€(gè)階段的“洗禮”，微信小游戲無論在用戶端還是產(chǎn)品端都有了大幅地變化。

從玩法來看，TOP新游已經(jīng)囊括開箱子、模擬經(jīng)營、割草、卡牌、SLG、io等多個(gè)細(xì)分賽道，呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢。具體趨勢方面，一是以《小兵大作戰(zhàn)》《無盡冬日》為代表的小游戲聯(lián)機(jī)社交，成為新態(tài)勢；

二是緊盯韓國廠商（如111％）做原型且拼效率，成為立項(xiàng)聚焦點(diǎn)；

三是app、小游戲、PC多端同時(shí)獲量，成為新常態(tài)。

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三、下半年三大潛在的行業(yè)級機(jī)會(huì)

在新游扎堆上線的2024年，產(chǎn)品競爭變得愈發(fā)激烈。

新游增加，意味著行業(yè)競爭加劇，玩家可選項(xiàng)增加，玩家對比心態(tài)、不滿挑剔聲音引發(fā)公關(guān)事件非常普遍。同時(shí)，由于競爭以及廠商營銷經(jīng)費(fèi)內(nèi)部騰挪，老產(chǎn)品會(huì)不可避免出現(xiàn)流水變化。

但與此同時(shí)，DataEye研究院近期與羅斯基羅老師交流后，認(rèn)為今年下半年手游行業(yè)仍存有三大潛在的行業(yè)級機(jī)會(huì)點(diǎn)（感謝羅老師提供的洞察）：

機(jī)會(huì)點(diǎn)一：國內(nèi)直播彈幕游戲+小游戲的結(jié)合

小游戲是近幾年行業(yè)最大增長點(diǎn)。也是今年新游、大DAU游戲、小游戲三方力量中的一極。廠商、產(chǎn)品、平臺，都在發(fā)力小游戲賽道，可以預(yù)測的是，今年Q4小游戲賽道還會(huì)有一波新的競爭。

但在傳統(tǒng)小游戲競爭格局之外，彈幕直播+小游戲（小游戲需要做適配版本）或許是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。通過小游戲直播加上玩家實(shí)時(shí)彈幕推送的互動(dòng)，更有助于完成對小游戲用戶的破圈。

機(jī)會(huì)點(diǎn)二：做私域，做社群+

今年新游一大特征，是大DAU類頭部游戲較多，同時(shí)這些產(chǎn)品都會(huì)在傳統(tǒng)營銷平臺進(jìn)行大范圍、高投入的傳播覆蓋。因此，挖掘新的流量渠道是需要提上廠商日程的事件。

在此之際，DataEye研究院認(rèn)為，???????????直播+社群，或社媒+社區(qū)，特別是一些流量挖掘不充分的平臺，有著較大的潛在價(jià)值，比如小紅書社群。

DataEye研究院認(rèn)為，小紅書的UGC氛圍+種草生態(tài)+圖文為主的低門檻，或許更有利于增加游戲社區(qū)的活躍度與內(nèi)容破圈的可能性。

機(jī)會(huì)點(diǎn)三：海外平臺小程序游戲

目前國內(nèi)小游戲多集中在抖音、微信兩個(gè)平臺發(fā)行，而在海外市場，則是移植至APP端進(jìn)行傳播。但DataEye研究院了解到，目前谷歌、FaceBook等平臺在積極推動(dòng)小程序游戲的進(jìn)展，這或許會(huì)是未來潛在機(jī)會(huì)之一。

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文章來源：DataEye