吸量還是“明星”大法好。
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從粗放式搶量、到精準投放、再到精細化買量，手游買量市場盡管興起已久但卻一直在不斷升級當中。而進入2019年，各家發行商基本都已經掌握了一定的買量能力，要想在競爭紅海中再度脫穎而出，并不容易。然而據手游那點事了解，在張家輝、古天樂、成龍等明星代言讓一些買量產品成功“爆量”之后，多家深諳買量之道的團隊，都已經開始在籌劃“明星代言”的相關事宜。
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“明星代言”看似費用不低，但面對水漲船高的買量成本以及逐步下滑的轉化率，簽約代言人對很多團隊來說就并不那么吃力了。而且代言人廣告做得好，一旦“爆量”，效果超乎想象，《貪玩藍月》、《一刀傳世》都是很好的例子。
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另一方面，從效果投放到品牌營銷，“代言人”是一個很好的過度，這種打法不僅能達成品牌營銷的效果，還能大幅提升素材的吸量程度。在新一輪的洗牌中，“明星代言人”成為了新的競爭壁壘，以明星代言為核心的新型買量營銷打法也正在悄然興起，這是競爭點，也是機會點。
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實際上，明星代言人這一套營銷打法并不是新鮮事。在越發激烈的市場競爭面前，廠商為了吸引用戶的注意力，在廣告上無所不用其極。明星普遍有著較高的大眾知名度，對于游戲來說能夠前期打開熱度和導量帶來很大幫助，自然成為了許多廠商的選擇。
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而在買量領域中，從一開始單純作為宣傳噱頭，到買量與品牌營銷的結合，明星代言人這套營銷打法也經歷了多次迭代。
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如果要追溯到最早的明星代言人廣告“出圈”，要屬2015年的《傳奇霸業》及其代言人林子聰。從網頁Banner到彈窗廣告的無孔不入，再加上林子聰穿著一身盔甲大喊“兄弟”的標志性內容，《傳奇霸業》成功地給很多人留下了深刻印象。
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買量產品的代言人廣告第二次引起熱議，就要來到了2017年《貪玩藍月》的“渣渣輝”、“鈷天樂”了。《貪玩藍月》無疑是游戲廠商魔性營銷界的翹楚，成功地將買量與品牌營銷結合到一起，還是素材內容煙花成為了一種流行文化，至今仍有不少網友樂于創造衍生內容并自傳播。
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到了今年，代言《一刀傳世》的成龍大哥又再次席卷了網絡，相關衍生內容層出不窮。
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值得注意的是，在《貪玩藍月》之后，越來越多的游戲廠商及產品投入到明星代言人營銷上，相關的買量素材也有著爆發的趨勢。
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2018年3月，騰訊聯手盛大推出的《傳奇世界3D》邀請了謝霆鋒代言，宋小寶、曾志偉、吳孟達也開始頻繁出現在多款傳奇手游的廣告素材上。除了傳奇類產品，2018年曾火爆買量市場的官場類游戲同樣熱衷于明星代言人，投放了大量以徐錦江、吳孟達、王剛等多位扮演古代官員的明星為核心的廣告素材。此外，在西游類游戲中，也出現了六小齡童、田源的身影。
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在大環境的影響下，國內的游戲買量市場也在2018年經歷了諸多變化，廠商面對買量變得越來越理性，2016年到2017年游戲廠商瘋狂買量的場景已經變成了過去式，“精細化買量”這個詞也開始頻繁被人提起。
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反映到具體的買量環節上，以明星代言人為核心的廣告素材的興起，也反映出游戲廠商面對買量市場的理性態度。
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從《傳奇霸業》的林子聰到《一刀傳世》的成龍，明星代言人這套打法一直得到成功驗證，如何結合代言人制作具有爆點的廣告素材已經有跡可循，不斷迭代素材內容、強化用戶印象帶來的品牌營銷效果更是錦上添花。
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而從整個買量市場的素材熱點變遷來看，雖然不乏出現“巨鯤”這類的爆點，然而這樣的素材點子難得一遇。反倒是以明星代言人為核心的人為制造爆點方式已經形成了通用的套路，而且這套打法可以通過更換、加入新的明星代言人的做法來形成可持續發展。
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不過，雖然“明星代言人大法好”，但是就整個買量市場而言，這套打法目前還只是大廠“專屬”。
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從目前出現的明星代言人所屬的買量產品來看，絕大部分均為中大型廠商的旗下產品。比如《傳奇世界3D》是盛大游戲與騰訊聯手推出的，邀請六小齡童代言的《大圣輪回》所屬廠商為四九游戲。一些買量大廠更是已經形成了屬于自己的“代言人矩陣”，比如貪玩游戲旗下有著古天樂、陳小春、孫紅雷、劉燁、張家輝組成的“五兄弟”，今年1月還公布了新的代言人甄子丹。
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這對于中小買量廠商或許更加難以跨越。
初次之外，簽約代言人的背后，其實也意味著手游買量正在逐步地從單純的廣告效果投放向“品效合一”的深度獲客方式所進化。代言人既兼顧了品牌營銷的作用，也實現了廣告吸量的效果。目前中大型廠商已經在逐步推動這一打法，而在這個競爭門檻之下，會繼續玩出怎樣讓人意想不到的成績，我們也將持續關注。
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