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在2024年，全球手游市場(chǎng)收入預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到1495億美元，超過2023年的1300億美元。到2028年，市場(chǎng)估值會(huì)達(dá)到驚人的2780億美元。

更多機(jī)遇帶來更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于現(xiàn)代任何手游來說，有效的買量策略將不僅能構(gòu)筑堅(jiān)固的玩家基礎(chǔ)，還對(duì)于游戲長(zhǎng)期的營(yíng)收能力起到至關(guān)重要的作用。

買量策略可以分成付費(fèi)獲量和自然獲量?jī)煞N大方向。付費(fèi)獲量通過投入廣告和市場(chǎng)推廣，來直接提升下載量，起效快；自然獲量則恰恰相反，它不進(jìn)行直接的資金投入，而是通過應(yīng)用商店優(yōu)化 (ASO)、口碑傳播和社交媒體等方法來吸引用戶。

對(duì)于廠商來說，該如何結(jié)合你的預(yù)算、目標(biāo)和游戲的狀態(tài)，來選擇有效的買量策略？GameBiz的數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)理Jovan Ristic從他的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，分享了在選擇買量策略時(shí)不能忽視的重要因素。

本文作者為Jovan Ristic，由DataEye研究院編譯。

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一、付費(fèi)獲量和自然獲量的定義

（一）手游付費(fèi)獲量

付費(fèi)獲量通過多種付費(fèi)廣告渠道來獲取用戶。這包括了社媒廣告、自歸因渠道 (SAN)、 廣告供應(yīng)方平臺(tái) (SSP)、廣告需求方平臺(tái) (DSP) 和應(yīng)用內(nèi)廣告。廠商們可以通過使用像谷歌和Meta這樣常用的平臺(tái)來定位的目標(biāo)人群，準(zhǔn)確為自己的游戲找到用戶。

當(dāng)你想要實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)時(shí)，付費(fèi)獲量十分有用。根據(jù)平臺(tái)和地區(qū)的不同，手游平均每次安裝成本 (CPI) 的差距范圍有可能會(huì)很大，像是iOS的CPI一般就比安卓高，特別是在蘋果的SKAN推出后。所以用好針對(duì)性的廣告可以在短時(shí)間內(nèi)帶來大量的安裝，這對(duì)于一些游戲在起步階段來說非常重要。

（二）手游自然獲量

自然獲量則是不通過直接“砸錢”來獲取用戶。此策略倚賴于應(yīng)用商店優(yōu)化 (ASO)、口碑傳播、社媒影響和內(nèi)容營(yíng)銷等方法。一些常見且有效的自然獲量策略包括：

*ASO

*網(wǎng)紅營(yíng)銷

*與其他游戲聯(lián)動(dòng)

*建立Discord、Facebook或Reddit等社區(qū)

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自然獲量策略傾向于瞄準(zhǔn)可能會(huì)對(duì)游戲更投入、并且成為長(zhǎng)期玩家的高質(zhì)量用戶。像是ASO就會(huì)通過優(yōu)化游戲的名字、描述和關(guān)鍵詞等，來提高游戲在應(yīng)用商店搜索中的曝光率，從而帶來更多自然流量。

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二、付費(fèi)獲量和自然獲量的主要區(qū)別

當(dāng)選擇不同的買量策略時(shí)，要結(jié)合你的目標(biāo)、成本、游戲開發(fā)階段等方面來考慮。

值得注意的是，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，純自然獲量很難實(shí)現(xiàn)，為了能同時(shí)引起應(yīng)用商店和用戶的注意，你的游戲要非常獨(dú)特和創(chuàng)新。廠商們應(yīng)該利用好這兩種策略的優(yōu)勢(shì)，來進(jìn)行平衡，從而實(shí)現(xiàn)更有效的買量。

（一）成本

付費(fèi)獲量需要有直接的資金投入，而取決于不同的廣告平臺(tái)和目標(biāo)受眾，成本也會(huì)有所區(qū)別。在2024年，手游的平均CPI大約是2.17美元，相比前幾年增幅明顯。而相比直接投入資金，自然獲量在成本上更多要求投入時(shí)間和精力，對(duì)于低預(yù)算的廠商來說相對(duì)更加友好。

來源：Statista

（二）獲量速度

付費(fèi)獲量的效果立竿見影，所以這很適合被用來在上線初期快速擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)量。同時(shí)，付費(fèi)獲量也會(huì)帶動(dòng)自然安裝量，因?yàn)楦嗟南螺d可以幫助游戲在某些市場(chǎng)的應(yīng)用商店里獲得更高的排名。但也要注意這并非是影響排名的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

自然獲量雖然速度更慢，但隨著時(shí)間的推移可以培養(yǎng)出忠誠(chéng)度更高的用戶基礎(chǔ)。有效的ASO和用戶好評(píng)已經(jīng)穩(wěn)定地帶來自然流量。將這兩種策略結(jié)合，廠商可以最大化游戲的曝光率，同時(shí)為游戲打造長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)曲線。

（三）穩(wěn)定性

自然流量帶來的用戶一般有更高的長(zhǎng)期價(jià)值，游戲的留存率也會(huì)更高，因?yàn)檫@些用戶是從他們自己信任/感興趣的源頭發(fā)現(xiàn)游戲的。而付費(fèi)獲得的用戶雖然在數(shù)量上可能暴漲，但要維持這個(gè)用戶數(shù)并非易事，因?yàn)橛螒虮旧淼馁|(zhì)量可能與玩家的預(yù)期并不匹配。

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三、付費(fèi)獲量的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

（一）優(yōu)勢(shì)

起量快：付費(fèi)獲量可以讓開發(fā)者在游戲上線初期迅速擴(kuò)大用戶數(shù)，Facebook Ads和Google Ads這樣的平臺(tái)幾乎可以做到即時(shí)為游戲帶來大量流量。玩家數(shù)的快速增加可以提升游戲的曝光率。

定位精準(zhǔn)：通過目標(biāo)明確的推廣活動(dòng)，付費(fèi)買量可以精準(zhǔn)定位到廠商想要的用戶群。像是TikTok和Meta都提供了基于用戶行為、興趣和畫像的高級(jí)定位選項(xiàng)。根據(jù)Business of Apps的報(bào)告，TikTok的CPI范圍在1.75-4美元之間（取決于營(yíng)銷活動(dòng)類型），精準(zhǔn)選擇可以幫助游戲更好地找到潛在的核心用戶。

可調(diào)整性：付費(fèi)獲量的另一大優(yōu)勢(shì)是可以即時(shí)調(diào)整你的廣告。通過跟蹤如廣告支出回報(bào) (ROAS) 和生命周期價(jià)值 (LTV) 等關(guān)鍵表現(xiàn)指標(biāo)，廠商可以及時(shí)優(yōu)化他們的廣告以獲得更好的表現(xiàn)。

（二）劣勢(shì)

成本高：對(duì)于市場(chǎng)預(yù)算并不富裕的中小廠商來說，買量成本之高有可能會(huì)很快拖垮團(tuán)隊(duì)的資源。手游廣告的平均每次點(diǎn)擊成本 (CPC) 一般在2.57美元左右，而在最貴的美國(guó)市場(chǎng)達(dá)到了4.22美元。

用戶流失速度快：付費(fèi)獲量起量快，但也有用戶流失速度快的風(fēng)險(xiǎn)。玩家有可能被廣告吸引而來，在發(fā)現(xiàn)游戲內(nèi)容質(zhì)量不高后便很快卸載。要最大化付費(fèi)獲量的作用，取決于在產(chǎn)品質(zhì)量和推廣策略中找到平衡點(diǎn)。

長(zhǎng)期投入難維持：如果游戲嚴(yán)重依賴于通過投放廣告獲量，那當(dāng)資金投入一減少時(shí)，游戲的用戶新增速度便會(huì)顯著減緩，甚至是完全停滯。這種策略要求持續(xù)進(jìn)行買量投入，以至于你的游戲在上線后的收入能力非常重要，否則很難長(zhǎng)期支撐該方面的成本支出。

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四、自然獲量的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

（一）優(yōu)勢(shì)

長(zhǎng)期成本效益高：自然獲量的一大優(yōu)點(diǎn)就是它的成本效益很高。不像付費(fèi)獲量，自然獲量的動(dòng)作大部分都不需要直接的廣告投入，而是通過聚焦于創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容和優(yōu)化用戶體驗(yàn)來吸引新玩家。這種策略有利于游戲的長(zhǎng)期發(fā)展，減少對(duì)廣告支出的依賴。

質(zhì)量更高的用戶：從主動(dòng)搜索、口碑推薦而來的用戶往往對(duì)游戲投入更高。根據(jù)Statista的報(bào)告，自然獲量的用戶在8周后的留存率為4.5%，而付費(fèi)獲量的用戶為3.5%。更高的用戶參與度讓游戲的LTV表現(xiàn)更好。

打造品牌信任度：通過在社媒上與玩家互動(dòng)、回復(fù)評(píng)論、創(chuàng)造與用戶共鳴的內(nèi)容，自然獲量還可以圍繞著游戲打造品牌信任度和強(qiáng)有力的玩家社區(qū)。這不僅會(huì)提高留存，還會(huì)通過口口相傳引來更多的新用戶。

（二）劣勢(shì)

較慢的獲量速度：相對(duì)付費(fèi)獲量，自然獲量的速度一般來說更慢。ASO優(yōu)化、內(nèi)容創(chuàng)作、社區(qū)運(yùn)營(yíng)……這些都需要時(shí)間和持續(xù)的努力，才能看到明顯的回報(bào)。對(duì)于那些回報(bào)窗口較緊的游戲來說，這算是一個(gè)劣勢(shì)。

內(nèi)容創(chuàng)作要求高：自然獲量要求廠商在內(nèi)容創(chuàng)作和社群管理上高度投入，必須持續(xù)出產(chǎn)創(chuàng)意內(nèi)容，才能夠讓社媒上的用戶保持對(duì)游戲的興趣，并引入新玩家。這一般需要有專門的團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)。

效果的不可控性：在自然獲量的過程中，廠商更難控制獲量的速度和數(shù)量。更依賴于平臺(tái)搜索算法、UGC內(nèi)容、社媒熱點(diǎn)的方法自然會(huì)帶來不確定性，因此很難計(jì)劃指定時(shí)間節(jié)點(diǎn)的獲量目標(biāo)。

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五、如何選擇合適的買量策略？

（一）游戲階段

對(duì)于開發(fā)或上線初期的游戲來說，付費(fèi)獲量非常有用。通常這個(gè)時(shí)期需要初期玩家基礎(chǔ)，提高游戲曝光度，而社媒廣告、搜索引擎廣告、應(yīng)用內(nèi)廣告等都能夠快速帶來流量。

對(duì)于已經(jīng)建立了用戶基礎(chǔ)的、進(jìn)入成熟期的游戲來說，可以更多地利用自然獲量的策略。在無需高強(qiáng)度進(jìn)行廣告投入的同時(shí)維持用戶量，并且加強(qiáng)游戲品牌的信任度。

（二）可用預(yù)算

對(duì)于預(yù)算充足的廠商來說，付費(fèi)營(yíng)銷活動(dòng)可以快速觸達(dá)到大量用戶。預(yù)算充足意味著廠商可以嘗試不同的廣告平臺(tái)、進(jìn)行A/B測(cè)試、創(chuàng)作有創(chuàng)意的高質(zhì)量廣告素材，這可以更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)用戶。

而對(duì)于經(jīng)費(fèi)有限的廠商來說，則要采用更有創(chuàng)意的營(yíng)銷策略，自然獲量會(huì)更加合適。在控制成本的情況下，最大化玩家社區(qū)的影響力，并通過鼓勵(lì)UGC內(nèi)容來獲得更多用戶，緩慢但更自然地獲得增長(zhǎng)的效果。

（三）目標(biāo)導(dǎo)向

如果你的目標(biāo)是快速觸達(dá)大量用戶，那么付費(fèi)獲量是更合適的策略，它可以在短時(shí)間內(nèi)就帶來新增安裝。如果想走長(zhǎng)期穩(wěn)定獲量路線，那可以從開始就計(jì)劃自然獲量的一些步驟，構(gòu)建忠實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

或是二選一，或是兩者結(jié)合，通過綜合考慮這三個(gè)主要因素，廠商可以選擇最適合自己的獲量策略。

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六、2024年買量策略的關(guān)鍵點(diǎn)

（一）精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶

識(shí)別并定位目標(biāo)用戶很關(guān)鍵，也很不容易。廠商要了解用戶的習(xí)慣、畫像和喜好，為他們量身定做市場(chǎng)推廣活動(dòng)，通過加強(qiáng)點(diǎn)擊率 (CTR) 和轉(zhuǎn)化率 (CVR) 來帶動(dòng)更高的ROAS回報(bào)。

（二）平衡付費(fèi)獲量和自然獲量

在這兩種買量策略中尋找平衡點(diǎn)相當(dāng)關(guān)鍵。將這兩者融合不僅可以幫助游戲在前中后期都有穩(wěn)定的用戶增長(zhǎng)，成功的付費(fèi)營(yíng)銷也會(huì)帶來自然增長(zhǎng)，而出色的自然獲量動(dòng)作也會(huì)加強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的表現(xiàn)。

（三）設(shè)定清晰的KPI

在追蹤買量效果時(shí)，設(shè)定清晰準(zhǔn)確的KPI十分重要。這可以幫助對(duì)齊市場(chǎng)推廣策略和增長(zhǎng)目標(biāo)。時(shí)常檢查和調(diào)整這些KPI，有利于讓整體獲量目標(biāo)走在正規(guī)上，避免無效優(yōu)化。

（四）選擇正確的買量渠道

選擇并優(yōu)化買量渠道，多測(cè)試不同的廣告合作方，可以幫廠商在其中找到效果最出色的。但同時(shí)也要盡量多渠道投放，這可以覆蓋到更大范圍的潛在用戶。

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文章來源：DataEye