在2024年，全球手游市場收入預計會達到1495億美元，超過2023年的1300億美元。到2028年，市場估值會達到驚人的2780億美元。
更多機遇帶來更激烈的競爭，對于現代任何手游來說，有效的買量策略將不僅能構筑堅固的玩家基礎，還對于游戲長期的營收能力起到至關重要的作用。
買量策略可以分成付費獲量和自然獲量兩種大方向。付費獲量通過投入廣告和市場推廣，來直接提升下載量，起效快；自然獲量則恰恰相反，它不進行直接的資金投入，而是通過應用商店優化 (ASO)、口碑傳播和社交媒體等方法來吸引用戶。
對于廠商來說，該如何結合你的預算、目標和游戲的狀態，來選擇有效的買量策略？GameBiz的數字營銷經理Jovan Ristic從他的經驗出發，分享了在選擇買量策略時不能忽視的重要因素。
本文作者為Jovan Ristic，由DataEye研究院編譯。
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一、付費獲量和自然獲量的定義
（一）手游付費獲量
付費獲量通過多種付費廣告渠道來獲取用戶。這包括了社媒廣告、自歸因渠道 (SAN)、 廣告供應方平臺 (SSP)、廣告需求方平臺 (DSP) 和應用內廣告。廠商們可以通過使用像谷歌和Meta這樣常用的平臺來定位的目標人群，準確為自己的游戲找到用戶。
當你想要實現快速增長時，付費獲量十分有用。根據平臺和地區的不同，手游平均每次安裝成本 (CPI) 的差距范圍有可能會很大，像是iOS的CPI一般就比安卓高，特別是在蘋果的SKAN推出后。所以用好針對性的廣告可以在短時間內帶來大量的安裝，這對于一些游戲在起步階段來說非常重要。
（二）手游自然獲量
自然獲量則是不通過直接“砸錢”來獲取用戶。此策略倚賴于應用商店優化 (ASO)、口碑傳播、社媒影響和內容營銷等方法。一些常見且有效的自然獲量策略包括：
*ASO
*網紅營銷
*與其他游戲聯動
*建立Discord、Facebook或Reddit等社區
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自然獲量策略傾向于瞄準可能會對游戲更投入、并且成為長期玩家的高質量用戶。像是ASO就會通過優化游戲的名字、描述和關鍵詞等，來提高游戲在應用商店搜索中的曝光率，從而帶來更多自然流量。
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二、付費獲量和自然獲量的主要區別
當選擇不同的買量策略時，要結合你的目標、成本、游戲開發階段等方面來考慮。
值得注意的是，由于市場競爭激烈，純自然獲量很難實現，為了能同時引起應用商店和用戶的注意，你的游戲要非常獨特和創新。廠商們應該利用好這兩種策略的優勢，來進行平衡，從而實現更有效的買量。
（一）成本
付費獲量需要有直接的資金投入，而取決于不同的廣告平臺和目標受眾，成本也會有所區別。在2024年，手游的平均CPI大約是2.17美元，相比前幾年增幅明顯。而相比直接投入資金，自然獲量在成本上更多要求投入時間和精力，對于低預算的廠商來說相對更加友好。
來源：Statista
（二）獲量速度
付費獲量的效果立竿見影，所以這很適合被用來在上線初期快速擴大用戶基礎量。同時，付費獲量也會帶動自然安裝量，因為更多的下載可以幫助游戲在某些市場的應用商店里獲得更高的排名。但也要注意這并非是影響排名的唯一標準。
自然獲量雖然速度更慢，但隨著時間的推移可以培養出忠誠度更高的用戶基礎。有效的ASO和用戶好評已經穩定地帶來自然流量。將這兩種策略結合，廠商可以最大化游戲的曝光率，同時為游戲打造長期穩定的增長曲線。
（三）穩定性
自然流量帶來的用戶一般有更高的長期價值，游戲的留存率也會更高，因為這些用戶是從他們自己信任/感興趣的源頭發現游戲的。而付費獲得的用戶雖然在數量上可能暴漲，但要維持這個用戶數并非易事，因為游戲本身的質量可能與玩家的預期并不匹配。
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三、付費獲量的優勢和劣勢
（一）優勢
起量快：付費獲量可以讓開發者在游戲上線初期迅速擴大用戶數，Facebook Ads和Google Ads這樣的平臺幾乎可以做到即時為游戲帶來大量流量。玩家數的快速增加可以提升游戲的曝光率。
定位精準：通過目標明確的推廣活動，付費買量可以精準定位到廠商想要的用戶群。像是TikTok和Meta都提供了基于用戶行為、興趣和畫像的高級定位選項。根據Business of Apps的報告，TikTok的CPI范圍在1.75-4美元之間（取決于營銷活動類型），精準選擇可以幫助游戲更好地找到潛在的核心用戶。
可調整性：付費獲量的另一大優勢是可以即時調整你的廣告。通過跟蹤如廣告支出回報 (ROAS) 和生命周期價值 (LTV) 等關鍵表現指標，廠商可以及時優化他們的廣告以獲得更好的表現。
（二）劣勢
成本高：對于市場預算并不富裕的中小廠商來說，買量成本之高有可能會很快拖垮團隊的資源。手游廣告的平均每次點擊成本 (CPC) 一般在2.57美元左右，而在最貴的美國市場達到了4.22美元。
用戶流失速度快：付費獲量起量快，但也有用戶流失速度快的風險。玩家有可能被廣告吸引而來，在發現游戲內容質量不高后便很快卸載。要最大化付費獲量的作用，取決于在產品質量和推廣策略中找到平衡點。
長期投入難維持：如果游戲嚴重依賴于通過投放廣告獲量，那當資金投入一減少時，游戲的用戶新增速度便會顯著減緩，甚至是完全停滯。這種策略要求持續進行買量投入，以至于你的游戲在上線后的收入能力非常重要，否則很難長期支撐該方面的成本支出。
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四、自然獲量的優勢和劣勢
（一）優勢
長期成本效益高：自然獲量的一大優點就是它的成本效益很高。不像付費獲量，自然獲量的動作大部分都不需要直接的廣告投入，而是通過聚焦于創造有價值的內容和優化用戶體驗來吸引新玩家。這種策略有利于游戲的長期發展，減少對廣告支出的依賴。
質量更高的用戶：從主動搜索、口碑推薦而來的用戶往往對游戲投入更高。根據Statista的報告，自然獲量的用戶在8周后的留存率為4.5%，而付費獲量的用戶為3.5%。更高的用戶參與度讓游戲的LTV表現更好。
打造品牌信任度：通過在社媒上與玩家互動、回復評論、創造與用戶共鳴的內容，自然獲量還可以圍繞著游戲打造品牌信任度和強有力的玩家社區。這不僅會提高留存，還會通過口口相傳引來更多的新用戶。
（二）劣勢
較慢的獲量速度：相對付費獲量，自然獲量的速度一般來說更慢。ASO優化、內容創作、社區運營……這些都需要時間和持續的努力，才能看到明顯的回報。對于那些回報窗口較緊的游戲來說，這算是一個劣勢。
內容創作要求高：自然獲量要求廠商在內容創作和社群管理上高度投入，必須持續出產創意內容，才能夠讓社媒上的用戶保持對游戲的興趣，并引入新玩家。這一般需要有專門的團隊來負責。
效果的不可控性：在自然獲量的過程中，廠商更難控制獲量的速度和數量。更依賴于平臺搜索算法、UGC內容、社媒熱點的方法自然會帶來不確定性，因此很難計劃指定時間節點的獲量目標。
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五、如何選擇合適的買量策略？
（一）游戲階段
對于開發或上線初期的游戲來說，付費獲量非常有用。通常這個時期需要初期玩家基礎，提高游戲曝光度，而社媒廣告、搜索引擎廣告、應用內廣告等都能夠快速帶來流量。
對于已經建立了用戶基礎的、進入成熟期的游戲來說，可以更多地利用自然獲量的策略。在無需高強度進行廣告投入的同時維持用戶量，并且加強游戲品牌的信任度。
（二）可用預算
對于預算充足的廠商來說，付費營銷活動可以快速觸達到大量用戶。預算充足意味著廠商可以嘗試不同的廣告平臺、進行A/B測試、創作有創意的高質量廣告素材，這可以更加精準地定位目標用戶。
而對于經費有限的廠商來說，則要采用更有創意的營銷策略，自然獲量會更加合適。在控制成本的情況下，最大化玩家社區的影響力，并通過鼓勵UGC內容來獲得更多用戶，緩慢但更自然地獲得增長的效果。
（三）目標導向
如果你的目標是快速觸達大量用戶，那么付費獲量是更合適的策略，它可以在短時間內就帶來新增安裝。如果想走長期穩定獲量路線，那可以從開始就計劃自然獲量的一些步驟，構建忠實的用戶基礎。
或是二選一，或是兩者結合，通過綜合考慮這三個主要因素，廠商可以選擇最適合自己的獲量策略。
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六、2024年買量策略的關鍵點
（一）精準定位目標用戶
識別并定位目標用戶很關鍵，也很不容易。廠商要了解用戶的習慣、畫像和喜好，為他們量身定做市場推廣活動，通過加強點擊率 (CTR) 和轉化率 (CVR) 來帶動更高的ROAS回報。
（二）平衡付費獲量和自然獲量
在這兩種買量策略中尋找平衡點相當關鍵。將這兩者融合不僅可以幫助游戲在前中后期都有穩定的用戶增長，成功的付費營銷也會帶來自然增長，而出色的自然獲量動作也會加強營銷活動的表現。
（三）設定清晰的KPI
在追蹤買量效果時，設定清晰準確的KPI十分重要。這可以幫助對齊市場推廣策略和增長目標。時常檢查和調整這些KPI，有利于讓整體獲量目標走在正規上，避免無效優化。
（四）選擇正確的買量渠道
選擇并優化買量渠道，多測試不同的廣告合作方，可以幫廠商在其中找到效果最出色的。但同時也要盡量多渠道投放，這可以覆蓋到更大范圍的潛在用戶。
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文章來源：DataEye
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