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在剛結(jié)束的暑期檔里，有大廠靠第一波吃螃蟹，已經(jīng)賺到了。

就比方說，《蛋仔派對(duì)》（下稱《蛋仔》）選擇了小紅書作為直播陣地之一，并在這個(gè)暑期檔賺足了目光。

而且他們的投入不僅僅是試水那么簡(jiǎn)單，從去年6月起，《蛋仔》就與小紅書展開深度合作：功能玩法上有落地直播間賬號(hào)綁定-道具掉落、定制點(diǎn)贊特效、蛋仔定制禮物；資源投入上則有獨(dú)家明星合作權(quán)益、游戲內(nèi)拍臉、公告資源開放；《蛋仔》甚至為小紅書設(shè)立了平臺(tái)專屬合作賽事。整件事看起來可能有點(diǎn)難以理解，畢竟小紅書與游戲直播似乎不是個(gè)常見的組合。

然而《蛋仔》取得的成績(jī)也很讓人詫異：從最開始的幾百人到現(xiàn)在千人穩(wěn)定開播，《蛋仔》目前已經(jīng)是小紅書游戲直播觀看和開播數(shù)據(jù)最好的產(chǎn)品，并且各項(xiàng)數(shù)據(jù)基本追平了頭部直播平臺(tái)。
此外，《王者榮耀》《崩壞：星穹鐵道》《第五人格》《奧比島》《心動(dòng)小鎮(zhèn)》等游戲，在小紅書也有穩(wěn)定的投入，并且開播場(chǎng)次和觀看都有不小的增長(zhǎng)。

由這些事實(shí)不難看出，游戲直播，在小紅書有流量可吃。而且細(xì)究小紅書游戲直播的生態(tài)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這里的游戲直播風(fēng)貌與其他平臺(tái)相當(dāng)不同：養(yǎng)成類、陪伴類的溫柔主播基本構(gòu)成了小紅書游戲直播的頭部，而且直播間互動(dòng)性強(qiáng)，用戶也會(huì)參與到直播間的玩法中。

這種獨(dú)特的生態(tài)不僅為主播提供了差異化的發(fā)展空間，也為新入局者帶來了發(fā)掘新機(jī)會(huì)的可能性。

01小紅書+游戲直播=？
游戲直播在小紅書的生態(tài)如何或許還是個(gè)疑問，但提到小紅書和游戲這個(gè)組合，相信很多人已經(jīng)不會(huì)感到陌生了。
畢竟，不少人都把小紅書當(dāng)搜索引擎來用，這里也早已成為許多玩家搜攻略的地方。

甚至對(duì)廠商來說，新游戲在小紅書是否有討論度，也成為宣發(fā)成績(jī)的一種判斷標(biāo)準(zhǔn)。雖然下載量和預(yù)約量能呈現(xiàn)明確的數(shù)據(jù)，但UGC是一扇更直觀感知玩家生態(tài)的窗口。
目前各大頭部廠商和熱門游戲都已經(jīng)入駐小紅書，像《絕區(qū)零》《心動(dòng)小鎮(zhèn)》，包括定檔九月上線的《如鳶》《三角洲行動(dòng)》也早早開通了官方賬號(hào)。

小紅書的評(píng)論區(qū)氛圍也比較友好，人人都有表達(dá)欲和分享欲。有人問，就會(huì)有人熱心回答。

既然這里已經(jīng)存在游戲內(nèi)容的土壤，那小紅書的游戲直播具體是什么樣的？

首先是初成規(guī)模的生態(tài)。在這個(gè)暑假，熱門新游戲和經(jīng)典IP的直播都有不錯(cuò)的成績(jī)。比如@菅某人 直播《黑神話：悟空》，單場(chǎng)直播近百萬播放；@兔菲 直播《第五人格》，人均觀看時(shí)長(zhǎng)10分鐘以上；@是阿嗚嗚 直播《蛋仔派對(duì)》，ACU穩(wěn)定在1000等等。
但和小紅書的游戲人群總量相比，這些嘗試只能算是初成規(guī)模，整體市場(chǎng)并不飽和，還有不小的可挖掘空間。
其次是更重互動(dòng)，更游戲化的形式。小紅書在這個(gè)暑期檔舉辦了“夏日游戲企劃”，主要包含平臺(tái)活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)，和《蛋仔》《王者榮耀》《第五人格》等多個(gè)游戲分會(huì)場(chǎng)。
除了有主播帶玩、主播教學(xué)等增強(qiáng)互動(dòng)感的直播形式，直播間還有許多游戲化的內(nèi)容。
一方面，小紅書為暑期的游戲直播間定制了游戲元素的特效，讓點(diǎn)贊的效果變成一個(gè)個(gè)游戲手柄和馬里奧的問號(hào)磚塊。

另一方面，直播間還有一個(gè)比較有趣味的玩法：粉絲在主播的引導(dǎo)下為其投人氣票，當(dāng)人氣票積攢到一定程度，粉絲就可以在直播間開盲盒。粉絲點(diǎn)擊盲盒可以開出各種獎(jiǎng)勵(lì)，包括直播間道具和游戲道具等。
用這種方式，小紅書把直播做成了游戲互動(dòng)，使其不單是直播間，而如同一個(gè)「線上游戲廳」。據(jù)受訪的主播表示，這個(gè)抽盲盒玩法很活躍直播間的氣氛，直播觀看、人均時(shí)長(zhǎng)、人氣票等互動(dòng)都有顯著增長(zhǎng)。

其三是筆記和直播互通的內(nèi)容形態(tài)：筆記能反哺直播，并轉(zhuǎn)化為游戲曝光。這個(gè)特質(zhì)在其他平臺(tái)不太多見。
其他的游戲直播大都是短視頻起家，甚至就是直播發(fā)家，但小紅書最初是以圖文為主，它的游戲直播勢(shì)必也繞不過筆記這個(gè)生態(tài)。
《元夢(mèng)之星》上線時(shí)在小紅書日開播量多次翻倍增長(zhǎng)，彼時(shí)用戶就會(huì)主動(dòng)發(fā)布筆記宣傳游戲活動(dòng)，快速擴(kuò)大活動(dòng)影響范圍，帶動(dòng)開播量迅速增長(zhǎng)。

而且筆記也是一種節(jié)奏緩和。用戶在刷直播之外也可以看筆記休息一下，這樣吸引到的用戶群會(huì)比較泛。筆記作為UGC渠道是直播的補(bǔ)充，如果廠商做的事情有吸引力，筆記就能夠吃到長(zhǎng)尾流量。
其四是直播間有「人」感，粉絲和主播能“玩在一起”。在這里主播與粉絲的關(guān)系，不是表演者和觀眾，更像是線上游戲搭子。
以100萬粉絲的主播@是阿嗚嗚 的經(jīng)歷為例。她在2023年初入坑《蛋仔派對(duì)》嘗試直播，第一次開播時(shí)只有幾百人觀看，但因?yàn)樵u(píng)論區(qū)的熱情互動(dòng)才堅(jiān)持下來。
溫柔姐姐的性格、寵粉的人設(shè)給她收獲了一波忠實(shí)粉絲。在她多次遇到流量低谷時(shí)，粉絲們還會(huì)催促她開播。現(xiàn)在她每天都會(huì)開播，做粉絲們的固定「蛋搭子」。有時(shí)她和粉絲們會(huì)一起到游戲房間里聊天，有時(shí)她會(huì)抱著粉絲們闖過困難的關(guān)卡。

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從以上內(nèi)容我們可以看出，小紅書的游戲直播已經(jīng)發(fā)展得比較系統(tǒng)，也有了一些不錯(cuò)的成績(jī)，只是形態(tài)上看起來有些不同。

但也引出一個(gè)問題，短短一年間，小紅書游戲直播為什么能殺出重圍？它的差異化特點(diǎn)從何而來？

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02生態(tài)究竟如何不同
接下來我們可以通過具體的游戲主播的成長(zhǎng)路徑，來看小紅書在游戲直播的生態(tài)有何不同。
因?yàn)槠胀ㄓ螒蛲婕胰雸?chǎng)成為職業(yè)主播的經(jīng)歷，一定程度上，也是這個(gè)平臺(tái)游戲直播發(fā)展邏輯的縮影。
主播@溫水小開?（下文稱小開）原本是大三的播音系學(xué)生，在去年二月發(fā)布了《蛋仔》的游戲視頻，那時(shí)他才剛接觸這個(gè)游戲幾個(gè)月，結(jié)果獲得了幾百個(gè)點(diǎn)贊和500多個(gè)粉絲。
隨后，他抱著試試看的心態(tài)開始直播，憑借溫柔的聲音和變聲的才藝，他收獲了大批關(guān)注和打賞。
剛開始直播時(shí)，小開的直播間場(chǎng)觀能達(dá)到6000左右，這個(gè)數(shù)據(jù)推動(dòng)著他繼續(xù)下去。在起起落落，逐步漲粉的過程中，他意識(shí)到真誠(chéng)才是直播中最打動(dòng)人的東西，所以在直播間里他會(huì)展現(xiàn)自己的共情能力，想粉絲之所想。
在每周的一、三、五、七，小開會(huì)在直播的末尾給粉絲們講一些晚安故事，來自直播間的小蛋仔們?cè)诜块g里圍成一個(gè)大圈，小開則站在中間念一些經(jīng)典童話。
他做這件事的初心，其實(shí)是因?yàn)樗婚_始想成為助眠主播，現(xiàn)在能夠在直播間給粉絲講故事，一定程度上也契合了他最初的愿望。
他還鼓勵(lì)年輕粉絲們把自己的文字或者當(dāng)天的所見所聞發(fā)給他，他會(huì)用溫柔的聲線將這些內(nèi)容分享給更多的人。

當(dāng)前小開已經(jīng)擁有85萬粉絲，月收入在2-3萬，從學(xué)校畢業(yè)之后，比較順利地從學(xué)生切換到了職業(yè)主播的身份。

看完小開的案例，最直接的感受恐怕是，這真是個(gè)很“小紅書味兒”的故事。故事里有不少特征是獨(dú)屬于小紅書的。

首先是在游戲主播的人設(shè)上，小紅書的主播人設(shè)更立體，粉絲群體也更有黏性。
此話怎講？其他平臺(tái)的主播在直播外，可能主要發(fā)直播切片，而發(fā)個(gè)人生活內(nèi)容時(shí)，瀏覽量和打開的數(shù)據(jù)會(huì)下降，因?yàn)榇蠹覍?duì)他們的印象可能就是游戲主播。
但小開告訴葡萄君，他平時(shí)還會(huì)發(fā)布一些自己的日常生活的筆記，并且這些內(nèi)容的流量都很不錯(cuò)。
而且在直播時(shí)，粉絲們會(huì)主動(dòng)和他聊起他最近發(fā)的筆記，說起他今天開到的盲盒手辦或者前陣子旅行的目的地。一來二去，主播與粉絲間無形中就拉近了心理距離。
其次是直播風(fēng)格上，小紅書的案例證明游戲直播還可以更有人性，主播的感情還可以更細(xì)膩。
很多直播平臺(tái)上能火的、受歡迎的內(nèi)容基本是競(jìng)技或者整活，但小紅書上像小開這樣溫溫柔柔、細(xì)水長(zhǎng)流的直播風(fēng)格則更多見。
比如經(jīng)常與粉絲談心、當(dāng)粉絲樹洞的@菠比的菠比 ，或者靠寵粉大姐姐人設(shè)走到游戲區(qū)頭部主播的@是阿嗚嗚 ，她們都是在其他直播平臺(tái)比較難跑出來的主播類型。

對(duì)廠商來說，這里還存在挖掘新流量的許多可能。
一方面，小紅書的游戲直播還遠(yuǎn)未成熟，在其他直播平臺(tái)，低垂的果實(shí)或許已經(jīng)被采擷殆盡，但這里還存在沖出來的機(jī)會(huì)。
當(dāng)小開被問起為什么選擇小紅書時(shí)，他就表示有的直播平臺(tái)太下沉，調(diào)性可能不太合適；有的平臺(tái)又太成熟，頭部主播太多，作為新人可能不太有機(jī)會(huì)被看到。
另一方面，在小紅書看直播的觀眾和傳統(tǒng)我們所討論的游戲直播受眾，可能不完全是同一群人。
我們可以打個(gè)比方來理解這件事，看其他的直播，食客拉開簾子，呈上來的都是紅油火鍋，是競(jìng)技性強(qiáng)、整活吸睛的內(nèi)容；在小紅書，你拉開簾子一看，遞上來一碗熱湯面，老板慢慢悠悠給你講故事。而且后者的店已經(jīng)開張一年多了，活得也還算滋潤(rùn)。
既然他們做的飯不一樣，是不是來吃飯的人也可能不一樣呢？
目前小紅書上跑出來的游戲主播，就風(fēng)格而言，似乎在其他平臺(tái)上可能很難走遠(yuǎn)。這件事倒推一下，想感受這樣的游戲直播氛圍的觀眾，習(xí)慣走這種風(fēng)格的主播，或許在小紅書的游戲直播會(huì)更容易找到歸屬感，他們的需求才能被滿足。
這意味著，在這里開辟直播內(nèi)容，或許就是在挖掘新增的流量。

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03結(jié)語
綜合看下來，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，小紅書做游戲直播，相較于其他平臺(tái)會(huì)更有生活氣息一些。這一定程度上是因?yàn)樗惴ㄅΦ姆较虼_實(shí)有差異。
一篇分析文章曾提到，小紅書內(nèi)部的思考是: 數(shù)據(jù)是歧視弱者的，流量大的數(shù)據(jù)會(huì)淹沒小的數(shù)據(jù)，變成對(duì)弱者不利的生態(tài)。在小紅書，算法很重要的一件事是讓普通人被看見，因?yàn)椤杆惴ū旧頉]有價(jià)值觀，但優(yōu)化的方向代表著價(jià)值觀。」
那么，游戲廠商如果想找小紅書合作，應(yīng)該如何考慮策略？
首先是要明確目標(biāo)人群。
不僅是在宣發(fā)時(shí)考慮游戲受眾是否與平臺(tái)契合，而且在主播扶持、官號(hào)運(yùn)營(yíng)上也應(yīng)該仔細(xì)考慮更加符合平臺(tái)用戶調(diào)性的方案。
小紅書作為一個(gè)月活過三億的社區(qū)，用戶群體畫像豐富，其中18-35歲的都市年輕人占比大，貢獻(xiàn)了大量和生活方式相關(guān)的內(nèi)容。相比傳統(tǒng)的游戲論壇或硬核游戲平臺(tái)，小紅書用戶更注重游戲的社交性、娛樂性和情感共鳴。
在游戲品類上，休閑類、女性向、社交互動(dòng)性強(qiáng)的游戲，往往更容易在小紅書上引發(fā)討論和傳播。而那些強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)性的硬核游戲可能需要調(diào)整宣傳策略，比如強(qiáng)化社交互動(dòng)或視覺呈現(xiàn)，以吸引平臺(tái)用戶的興趣。
其次是要做長(zhǎng)期內(nèi)容。
因?yàn)樾〖t書的用戶更傾向于關(guān)注持續(xù)性和深度的內(nèi)容，平臺(tái)也會(huì)給好內(nèi)容持續(xù)的長(zhǎng)尾流量，廠商也應(yīng)該在初期就具備長(zhǎng)線的眼光。
具體來說，廠商可以通過持續(xù)穩(wěn)定產(chǎn)出系列內(nèi)容、增加與生活場(chǎng)景的聯(lián)系等方式延長(zhǎng)筆記內(nèi)容的生命周期。在直播中，廠商可以增加故事性內(nèi)容的供給、加強(qiáng)與玩家們的互動(dòng)，保證直播的深度與持續(xù)性。
其三是要做到商業(yè)投放和內(nèi)容生態(tài)兩手抓。
小紅書的社區(qū)文化以“種草”為核心，廠商在此基礎(chǔ)上做商業(yè)投放，品牌信息能以更自然而不突兀的方式進(jìn)入用戶的視野，增強(qiáng)與用戶的連接感。在尋找增量的過程中，這種貼近用戶的做法無疑是許多廠商都急迫需要的。
但僅做幾場(chǎng)直播可能還不夠，舉個(gè)例子，《心動(dòng)小鎮(zhèn)》在小紅書的成績(jī)就得益于其在商業(yè)投放和內(nèi)容生態(tài)的雙重考量。一方面，官方賬號(hào)也在小紅書直播，獲得了近百萬觀看；另一方面，它在沙灘樂園季與小紅書合作，為玩家們?cè)O(shè)立創(chuàng)作激勵(lì)，催生出一大批優(yōu)質(zhì)UGC，也成功吸引了游戲廠商想做的核心人群：高線城市女性。

對(duì)行業(yè)來講，小紅書還是一片未被完全開發(fā)的「新大陸」。
小紅書的游戲直播的業(yè)務(wù)才剛開始一年，流程走通的品類已經(jīng)有不少，在未來，他們應(yīng)該會(huì)有更多動(dòng)作，并進(jìn)一步發(fā)揮出對(duì)游戲廠商的潛在價(jià)值。

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文章來源：游戲葡萄