12月14日，AppsFlyer發布《2018年游戲應用營銷現狀》報告，溪谷科技作為一家專注提供手游平臺源碼、H5聯運系統、游戲平臺搭建、手游SDK開發、游戲發行系統的企業，為大家帶來2018年全球游戲市場的買量狀況分享。
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總的來說，由于手機硬件的不斷升級，中重度游戲的比重持續上升，2018年占據游戲總下載量的60%（包括自然安裝量和非自然安裝量）。休閑小游戲下載量暴增3.5倍，不過在整個游戲總下載量中占比不足10%。
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從單個游戲市場來看，中重度游戲在韓國、日本、俄羅斯、印度尼西亞市場最吃香，其中韓國市場的中重度游戲非自然安裝量占比高達73%；在中國市場，中重度游戲非自然安裝量占比為55%，休閑游戲占比則為44%，而在這兩個品類非自然安裝量占比加起來高達99%的情況下，可知中國市場的休閑小游戲買量占比僅為1%，還未形成規模。?
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以下是手游那點事整理的報告重點內容及相關解讀：
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一、?下載：休閑小游戲Q3非自然安裝率暴增295%，下載量增長3.5倍
在2018年的全球游戲市場，休閑小游戲無疑掀起了一股浪潮，Voodoo、AppLovin、Playgendary等休閑小游戲廠商屢屢攻陷全球游戲下載量TOP10榜單。這股沖勁也體現在AppsFlyer的報告中。數據顯示，2018年休閑小游戲品類的下載量增長了3.5倍。
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值得注意的是，休閑小游戲雖然實現了大爆發，但是在整個游戲市場中占比仍然是比較低的，休閑小游戲下載量僅占游戲總下載量的5%，仍有著很大的市場空間。
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另一方面，主要通過買量推動的休閑小游戲，因此在營銷預算上也出現了大幅度增長。數據顯示，2018年Q3休閑小游戲的非自然安裝率暴增295%，遠遠高于其他品類。從整個游戲市場來看，休閑小游戲的非自然安裝量占比也出現了較大的增長，從Q2的44%上升到Q3的54%。?
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此外，從非自然安裝量的增長來看，中重度游戲在營銷上的投入占比最少，2018年Q3的非自然安裝率僅環比增長22%。
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二、 付費：休閑游戲廣告和內購比例接近6:4，中重度游戲70%的營收來自內購
在營收上，休閑游戲主要通過廣告變現，而中重度游戲仍以內購為主。
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數據顯示，截止到2018年11月，休閑游戲的應用內廣告（IAA）營收占比為56%，而內購營收占比為44%，兩者比例接近6:4。從8月到11月的營收占比數據來看，IAA的占比在未來還會持續增長。?
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中重度游戲的營收主要來源還是應用內購（IAP），占比超過70%，而廣告變現僅占30%以下。?
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從各個市場用戶付費情況來看，成熟市場的玩家成為付費用戶的可能性要比新興市場高出3.5倍。在內購占比最高的中重度游戲、休閑游戲和博彩游戲中，日本、澳大利亞、韓國等成熟市場的來自買量的用戶付費率都在3.5以上，而印度尼西亞、巴西等新興市場的用戶付費率僅為1%左右。?
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值得注意的是，中國市場的游戲用戶付費率呈現出極其不平衡的狀態，頭部手游拿下了絕大部分付費用戶。中國市場的中重度游戲用戶付費率平均為3%，但是TOP10%的頭部游戲的用戶付費率卻高達14.9%，也是所有市場中最高的；在休閑游戲這一品類上，TOP10%休閑游戲用戶付費率為8.7%，而總體平均付費率僅為1%。
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三、 成本：iOS單個用戶安裝成本比Android高50%，中國iOS單個用戶安裝成本平均為0.86美元
在用戶獲取成本方面，AppsFlyer也給出了非常詳細的數據。整體來看，iOS 的單個用戶安裝成本比Android 高50%以上——前者是1.35美元，而后者是0.89美元。從游戲品類上看，休閑小游戲的用戶獲取成本最低。
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從全球各個市場的iOS單個用戶安裝成本來看，日本市場的中重度游戲用戶獲取成本最高，為3.42美元，TOP2和TOP3分別為韓國和美國，而中國的iOS單個用戶安裝成本相對較低，為0.93美元。與之相反，各個市場的休閑游戲及休閑小游戲的單個用戶安裝成本相差較小。?
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在Android上，中重度游戲用戶獲取成本最高的則是韓國市場，為2.76美元，其次為日本市場和美國市場。由于中國市場安卓渠道復雜，因此AppsFlyer未做統計。?
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四、 留存：中國市場中重度手游用戶的次留為35.3%，頭部產品月留是一般產品的3倍
對于游戲廠商來說，買量帶來的游戲留存同樣是非常重要的指標。報告顯示，中國市場的中重度游戲非自然增長用戶的平均次留為35.3%、三留為16.8%、七留為8.1%、月留為2.2%。與之相比的是，TOP10%的頭部游戲留存要高很多，次留為47.3%、三留為27.3%、七留為16.2%、月留為6.1%，并且呈現出越往后留存差距越大的趨勢，比如頭部產品的月留將近是一般產品的三倍。?
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在休閑游戲的留存方面，中國市場的休閑游戲留存表現整體好于中重度游戲。具體來看，休閑游戲平均次留為37.7%、三留為13.6%、七留為11%、月留為3.4%。同樣地，頭部產品的留存要優于一般產品。?
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另外，從全球范圍來看，日本中重度游戲用戶的粘性最高。在中重度游戲方面，日本市場的月留達到了4.2%，而該品類頭部產品的月留則高達10.7%，位居全球之首。?
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五、?來自西方的游戲非自然安裝量在亞洲增長80%，主要由休閑游戲帶動
除了下載量、營收、用戶獲取成本、留存等方面的數據，報告還揭示了一個有趣的趨勢：在2018年的亞洲游戲市場，來自西方游戲非自然安裝量增長了80%，其中休閑游戲的非自然安裝量暴增160%，中重度游戲的非自然安裝量僅增長了15%。?
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AppsFlyer認為，西方休閑游戲在亞洲市場的高速增長主要原因在于休閑游戲的文化門檻低，容易實現本地化。值得一提的是，和中國手游出海的成績相比，海外游戲“走進來”的成績不算亮眼：西方游戲輸入亞洲市場的產品表現中，僅有31%的產品實現增長，近70%的產品成績呈現持平或下滑。
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