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在游戲行業(yè)的日常工作中，對(duì)于買(mǎi)量的經(jīng)驗(yàn)有高有低，公司培養(yǎng)出一名優(yōu)秀的廣告優(yōu)化師需要花費(fèi)相當(dāng)多的時(shí)間與經(jīng)費(fèi)。如果廣告優(yōu)化師想要找尋快速成長(zhǎng)的捷徑，擁有正確的分析思路十分重要。

本文意在梳理手游投放中，常見(jiàn)的數(shù)據(jù)分析思路及調(diào)整策略。先大致羅列常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)，再闡釋如何正確運(yùn)用數(shù)據(jù)來(lái)做策略調(diào)整。


一、買(mǎi)量數(shù)據(jù)看哪些？

常用的廣告投放數(shù)據(jù)指標(biāo)有展示數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率以及轉(zhuǎn)化成本；常用的落地頁(yè)數(shù)據(jù)指標(biāo)要看跳出率和平均停留時(shí)長(zhǎng)；常用的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)要看注冊(cè)率、留存率、付費(fèi)率、ARPPU、LTV等等。

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二、買(mǎi)量數(shù)據(jù)怎么看？

1.如何判斷用戶(hù)質(zhì)量？

先從最重要的開(kāi)始講起，導(dǎo)入玩家的質(zhì)量是最重要的部分。LTV（生命周期價(jià)值）是判斷的金標(biāo)準(zhǔn)，簡(jiǎn)單公式為L(zhǎng)TV=ARPPU*付費(fèi)率，至于LTV預(yù)測(cè)就是很復(fù)雜的問(wèn)題了，會(huì)有專(zhuān)門(mén)的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)去評(píng)估，基本上投放部門(mén)所接觸到的都是人為的簡(jiǎn)要預(yù)判。

舉個(gè)栗子，一款安卓仙俠RPG手游，在完全沒(méi)有數(shù)據(jù)參考情況下，首日測(cè)試計(jì)劃中，最好的兩條計(jì)劃數(shù)據(jù)表現(xiàn)為：

哪條計(jì)劃更有潛力，更適合放量呢？

基本上，計(jì)劃1由于付費(fèi)率的優(yōu)勢(shì)，后續(xù)潛力普遍被看好，更適合放量操作。

但如果第3日加入留存數(shù)據(jù)呢？

這時(shí)候是不是就難以抉擇些了呢？

實(shí)際投放中，類(lèi)似糾結(jié)的事例還有許多，在沒(méi)有測(cè)出更優(yōu)的計(jì)劃前，建議繼續(xù)跑量觀察，同時(shí)保持不同素材方向的測(cè)試，基本3天內(nèi)就能評(píng)判出該產(chǎn)品合理的投放數(shù)據(jù)、有效的素材方向，此時(shí)再進(jìn)行快速放量的操作。當(dāng)然，在此期間，盡量不去改動(dòng)計(jì)劃出價(jià)，避免影響后續(xù)放量。

2.計(jì)劃質(zhì)量下滑怎么辦？

一條持續(xù)放量一周多的計(jì)劃，突然開(kāi)始出現(xiàn)導(dǎo)入用戶(hù)質(zhì)量明顯下滑，這時(shí)候是果斷舍棄還是再搶救一下這條計(jì)劃？

首先，排查下問(wèn)題發(fā)生時(shí)間點(diǎn)，有沒(méi)有對(duì)計(jì)劃做關(guān)鍵改動(dòng)？前面一周質(zhì)量好是不是游戲內(nèi)有充值活動(dòng)？計(jì)劃是否突然大幅度增量？

如果以上排查都沒(méi)有發(fā)生的話，在無(wú)法準(zhǔn)確歸因的情況下，有可能是平臺(tái)的轉(zhuǎn)化模型出現(xiàn)偏差。對(duì)應(yīng)舉措是控制量級(jí)，測(cè)驗(yàn)計(jì)劃質(zhì)量能否恢復(fù)，此時(shí)盡量不要對(duì)預(yù)算做縮減，甚至直接關(guān)停計(jì)劃。

具體做法是，在9.3發(fā)現(xiàn)質(zhì)量下滑后，9.4便要開(kāi)始對(duì)計(jì)劃控量，通過(guò)卡投放時(shí)段來(lái)實(shí)現(xiàn)，將量級(jí)控制在符合測(cè)驗(yàn)?zāi)康牡姆懂牐热?00個(gè)激活。倘若連續(xù)3天的1日LTV數(shù)據(jù)都低空飄過(guò)，3日LTV也沒(méi)有回暖，那這條計(jì)劃基本上可以確診“跑偏”，果斷舍棄。

3.計(jì)劃縮量怎么辦？

這個(gè)現(xiàn)象也很常見(jiàn)，通常也是單條計(jì)劃持續(xù)放量2周左右，發(fā)現(xiàn)成本無(wú)法繼續(xù)下壓，量級(jí)也逐漸萎縮，此時(shí)需要重點(diǎn)關(guān)注哪些數(shù)據(jù)變化？

如圖所示，曝光在逐級(jí)遞減，說(shuō)明eCPM是在不斷減小，參照oCPX公式：eCPM=eCTR*bid*eCVR。出價(jià)沒(méi)做調(diào)整的前提下，CTR有略微下滑，主要是CVR有大幅下跌，此時(shí)調(diào)整出價(jià)的意義不大，既改變不了量級(jí)，也有可能造成成本上升。

符合邏輯的做法是，盡量不對(duì)計(jì)劃模型做明顯改動(dòng)，所以?xún)?yōu)先解決CVR下跌的問(wèn)題。

以落地頁(yè)計(jì)劃為例，用戶(hù)點(diǎn)擊完廣告到游戲激活，中間涉及的關(guān)鍵指標(biāo)便是LP的二跳率，更細(xì)致的還會(huì)涉及到熱力圖等，選擇頁(yè)面改動(dòng)還是替換頁(yè)面內(nèi)容，取決于對(duì)玩家喜好的嗅覺(jué)，個(gè)人傾向于后者，畢竟如今游戲的落地頁(yè)與素材基本上都大體相仿，頁(yè)面形式也已固化；

但如果是應(yīng)用下載計(jì)劃，尤其是IOS，基本不需要落地頁(yè)的情況下，CVR下跌則與受眾相關(guān)，總不能去更換應(yīng)用截圖吧(⊙o⊙）此時(shí)的關(guān)注點(diǎn)，則轉(zhuǎn)移到CTR的補(bǔ)救上。具體做法各有不同，個(gè)人傾向于擴(kuò)大程序化創(chuàng)意，將原本發(fā)揮出色的素材+標(biāo)題，擴(kuò)充相同方向3個(gè)素材+1條標(biāo)題或者1個(gè)素材+3條標(biāo)題，觀察CTR的變動(dòng)。

4.回本大概需要怎樣的數(shù)據(jù)？

在進(jìn)行短期投放后，基本上成本區(qū)間和游戲數(shù)值都有大致的畫(huà)像（建議觀察時(shí)間1周）

如圖，此時(shí)最好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)是這樣，平均CAC為70，那么大致估算下，需要多長(zhǎng)時(shí)間回本，或者說(shuō)，當(dāng)前的數(shù)據(jù)表現(xiàn)夠標(biāo)準(zhǔn)嗎？

沒(méi)有能力通過(guò)公式測(cè)算的基礎(chǔ)之下，通過(guò)留存走勢(shì)預(yù)估LTV變化成為一把“無(wú)形的尺”。基本上次留到7留的變動(dòng)，往往就能預(yù)測(cè)到15留和30留的大概，層層砍半，依次遞減的情況下，到30留預(yù)計(jì)在2%左右，也便是說(shuō)，整款游戲生命周期可能在2-3個(gè)月，還是通過(guò)滾服續(xù)命，關(guān)鍵的收入增長(zhǎng)期都在前1個(gè)半月內(nèi)。

那么我們?cè)俟浪阆?/span>LTV的波動(dòng)，5-15-25，接下來(lái)15日有可能是35,30日有可能是45,1個(gè)半月則有可能是60，距離回本還有些距離，此時(shí)盡量壓縮成本或者拔高計(jì)劃的數(shù)值門(mén)檻，成為投放的要點(diǎn)。

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