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在游戲行業(yè)的日常工作中，對于買量的經(jīng)驗有高有低，公司培養(yǎng)出一名優(yōu)秀的廣告優(yōu)化師需要花費相當多的時間與經(jīng)費。如果廣告優(yōu)化師想要找尋快速成長的捷徑，擁有正確的分析思路十分重要。

本文意在梳理手游投放中，常見的數(shù)據(jù)分析思路及調(diào)整策略。先大致羅列常用的數(shù)據(jù)指標，再闡釋如何正確運用數(shù)據(jù)來做策略調(diào)整。


一、買量數(shù)據(jù)看哪些？

常用的廣告投放數(shù)據(jù)指標有展示數(shù)、點擊數(shù)、點擊率、轉(zhuǎn)化率以及轉(zhuǎn)化成本；常用的落地頁數(shù)據(jù)指標要看跳出率和平均停留時長；常用的用戶行為數(shù)據(jù)要看注冊率、留存率、付費率、ARPPU、LTV等等。

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二、買量數(shù)據(jù)怎么看？

1.如何判斷用戶質(zhì)量？

先從最重要的開始講起，導入玩家的質(zhì)量是最重要的部分。LTV（生命周期價值）是判斷的金標準，簡單公式為LTV=ARPPU*付費率，至于LTV預測就是很復雜的問題了，會有專門的數(shù)據(jù)分析團隊去評估，基本上投放部門所接觸到的都是人為的簡要預判。

舉個栗子，一款安卓仙俠RPG手游，在完全沒有數(shù)據(jù)參考情況下，首日測試計劃中，最好的兩條計劃數(shù)據(jù)表現(xiàn)為：

哪條計劃更有潛力，更適合放量呢？

基本上，計劃1由于付費率的優(yōu)勢，后續(xù)潛力普遍被看好，更適合放量操作。

但如果第3日加入留存數(shù)據(jù)呢？

這時候是不是就難以抉擇些了呢？

實際投放中，類似糾結(jié)的事例還有許多，在沒有測出更優(yōu)的計劃前，建議繼續(xù)跑量觀察，同時保持不同素材方向的測試，基本3天內(nèi)就能評判出該產(chǎn)品合理的投放數(shù)據(jù)、有效的素材方向，此時再進行快速放量的操作。當然，在此期間，盡量不去改動計劃出價，避免影響后續(xù)放量。

2.計劃質(zhì)量下滑怎么辦？

一條持續(xù)放量一周多的計劃，突然開始出現(xiàn)導入用戶質(zhì)量明顯下滑，這時候是果斷舍棄還是再搶救一下這條計劃？

首先，排查下問題發(fā)生時間點，有沒有對計劃做關(guān)鍵改動？前面一周質(zhì)量好是不是游戲內(nèi)有充值活動？計劃是否突然大幅度增量？

如果以上排查都沒有發(fā)生的話，在無法準確歸因的情況下，有可能是平臺的轉(zhuǎn)化模型出現(xiàn)偏差。對應舉措是控制量級，測驗計劃質(zhì)量能否恢復，此時盡量不要對預算做縮減，甚至直接關(guān)停計劃。

具體做法是，在9.3發(fā)現(xiàn)質(zhì)量下滑后，9.4便要開始對計劃控量，通過卡投放時段來實現(xiàn)，將量級控制在符合測驗目的的范疇，比如100個激活。倘若連續(xù)3天的1日LTV數(shù)據(jù)都低空飄過，3日LTV也沒有回暖，那這條計劃基本上可以確診“跑偏”，果斷舍棄。

3.計劃縮量怎么辦？

這個現(xiàn)象也很常見，通常也是單條計劃持續(xù)放量2周左右，發(fā)現(xiàn)成本無法繼續(xù)下壓，量級也逐漸萎縮，此時需要重點關(guān)注哪些數(shù)據(jù)變化？

如圖所示，曝光在逐級遞減，說明eCPM是在不斷減小，參照oCPX公式：eCPM=eCTR*bid*eCVR。出價沒做調(diào)整的前提下，CTR有略微下滑，主要是CVR有大幅下跌，此時調(diào)整出價的意義不大，既改變不了量級，也有可能造成成本上升。

符合邏輯的做法是，盡量不對計劃模型做明顯改動，所以優(yōu)先解決CVR下跌的問題。

以落地頁計劃為例，用戶點擊完廣告到游戲激活，中間涉及的關(guān)鍵指標便是LP的二跳率，更細致的還會涉及到熱力圖等，選擇頁面改動還是替換頁面內(nèi)容，取決于對玩家喜好的嗅覺，個人傾向于后者，畢竟如今游戲的落地頁與素材基本上都大體相仿，頁面形式也已固化；

但如果是應用下載計劃，尤其是IOS，基本不需要落地頁的情況下，CVR下跌則與受眾相關(guān)，總不能去更換應用截圖吧(⊙o⊙）此時的關(guān)注點，則轉(zhuǎn)移到CTR的補救上。具體做法各有不同，個人傾向于擴大程序化創(chuàng)意，將原本發(fā)揮出色的素材+標題，擴充相同方向3個素材+1條標題或者1個素材+3條標題，觀察CTR的變動。

4.回本大概需要怎樣的數(shù)據(jù)？

在進行短期投放后，基本上成本區(qū)間和游戲數(shù)值都有大致的畫像（建議觀察時間1周）

如圖，此時最好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)是這樣，平均CAC為70，那么大致估算下，需要多長時間回本，或者說，當前的數(shù)據(jù)表現(xiàn)夠標準嗎？

沒有能力通過公式測算的基礎(chǔ)之下，通過留存走勢預估LTV變化成為一把“無形的尺”。基本上次留到7留的變動，往往就能預測到15留和30留的大概，層層砍半，依次遞減的情況下，到30留預計在2%左右，也便是說，整款游戲生命周期可能在2-3個月，還是通過滾服續(xù)命，關(guān)鍵的收入增長期都在前1個半月內(nèi)。

那么我們再估算下LTV的波動，5-15-25，接下來15日有可能是35,30日有可能是45,1個半月則有可能是60，距離回本還有些距離，此時盡量壓縮成本或者拔高計劃的數(shù)值門檻，成為投放的要點。

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