以天為單位劇變的游戲業大環境下，游戲業的營銷側也時刻沒有停下與時俱進的腳步——從我們能夠直觀感知到的趨勢來說，一度占據行業絕對主流的的粗放買量模式隨著游戲精品化發展的趨勢，逐步消失在了聚光燈外。取而代之地，長周期運營、品牌與IP陣地建設等動作從“附加題”發展成為了“必答題”。
過去幾年里，GameLook接觸到的游戲營銷人們無一不是“身段靈活”，始終在務實地探索全新道路。短視頻風口的爆發讓達人營銷模式迅速站到舞臺中央。過往的無數行業案例中，“從玩家中來”的各位達人們幫助游戲保留存、促回流功勞卓著，更推動了“品效合一”的落地，用游戲內容生態面貌的全面升級幫助游戲圈在近年穩住了增長預期。
不過GameLook也注意到，當時間來到2024下半年，隨著作者生態逐步定型，達人營銷模式也同樣站上了轉型進化的分歧點。具體來說，一些新的痛點開始嶄露頭角：
一是頭部達人的投放成本逐年走高，游戲廠商的投放預算卻隨著經濟環境緊縮；對ROI更加精打細算的廠商們，誰又愿意落入“賠本賺吆喝”的境地？
二是優質達人仍屬稀缺資源；據GameLook觀察，一些垂直賽道的頭部達人尤其“受寵”，經常會被同一品類、近似畫像的多款游戲爭搶；廠商們也不得不花費大力氣維護優質KOL關系，避免其流向競品陣營；
三是傳統達人采買模式的低效如今已經成為了顯著瓶頸，廠商不得不在KOL定制需求和對接上投資大量人力物力；在市場空間受競爭影響下，這些投入又難以形成復利積累式的增長。
面對這些新萌生的痛點，已經有頭部廠商“重新上路”，探尋更為優化的營銷方案。比如莉莉絲聯手巨量星圖一同打造了“游戲生態經營陣地”，開始以自有內容陣地的形式啟動了對廣闊的腰尾部KOL內容潛力的挖掘——在GameLook看來，這場受到行業關注的合作，極有可能預演了行業未來幾年內容經營的全新范式。
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?內容營銷的下一站：從公域走向“陣地”
何為“生態經營陣地”？用最容易理解的說法，我們可以將其看作在我們熟悉的達人營銷模式的基礎之上，從外至內、從開放向自有的一次轉型。
這二者在“壯大內容生態”上有著一致的目標。區別在于，相比于傳統靠頭部達人拉動社區聲量的模式，生態經營陣地從“玩家即內容生產者”這個全新出發點起步，不再依賴廠商對外進行達人的挖掘和采買，而是通過自身的社區產品的能力操盤，激勵更多玩家參與到內容的創作中。
比如在莉莉絲和巨量星圖的合作中，雙方共同打造了基于微信小程序的創作者管理平臺“小莉創作社”。入駐了巨量星圖平臺的莉莉絲游戲創作者可以隨時通過小程序的活動大廳查看直播和視頻等創作任務，并自主選擇參與。相比于以往點對點式的達人對接，通過生態經營陣地進行任務接取流程簡單開放、人人都可參與，事后的收益結算，也都可通過生態經營陣地自動化完成。
低門檻的使用體驗背后，巨量星圖提供了全鏈路平臺能力，確保創作者和廠商雙方能夠“省事最大化”——比如在達人端，KOL們可以在小程序內進行社媒信息綁定、投稿數據和內容的管理、收益管理等；而在星圖后臺，廠商可以通過專屬達人廣場通過達人標簽進行內容選人、一鍵式批量管理達人，或是進行任務結算、投放授權等，大幅降低了客戶結算開發壓力，同時也為擴大達人合作數量規模做好了準備。
在眼下的游戲圈，如“生態經營陣地”這樣從腰尾部達人入手、以類UGC的形式激勵內容產出的內容經營模式尚屬新思路。不過據GameLook了解，類似的自下而上營銷理念已經在在線電商等領域先行取得了相當不錯的成績。
其中一些已被其它行業先行驗證過的優勢，完全可以被遷移到游戲業——比如腰尾部KOL與用戶站得更近，通過他們進行的投放更具備“人感”，更易完成產品和品牌的心智種草，用高擴散性幫助產品達到深度分銷的效果；此外，腰尾部達人的長尾效應和性價比也會更高。
結合GameLook對游戲行業的認識，這一模式甚至還能和游戲產品摩擦出更多火花。比如由于游戲“富內容”的天性，生態經營陣地不止能夠通過壓低單條內容成本、提升內容基數實現更低門檻的“小成本博爆款”；更能通過打通玩家資產，形成生態內容池的雙向補充，達到內容吸引玩家、玩家產出內容的正向循環，推動游戲內容在社交平臺的自然破圈，讓游戲更具長線生命力。
不僅如此，生態經營陣地“類社區”的屬性，讓其天然適合作為的孵化“小達人”的聚合式平臺。從達人視角來看，他們通過官方的任務和流量扶持能夠獲得體量的增長，更能與整個社區一同成長，獲得更為強烈的歸屬感。而從品牌方來說，這意味著游戲公司能夠通過更多自有KOL資源構建起具有一定“排他性”的堅實壁壘，在游戲圈“搶量大戰”中獲得優勢。這無疑是最好的雙贏局面。
據了解，巨量星圖與莉莉絲還在考慮進一步擴大合作，比如通過在游戲內添加任務入口和強提醒等方式，進一步提升對創作者的可觸達性，鼓勵玩家參與創作。想要攜手更多游戲廠商共同收獲增長的巨量星圖，正在結合自身在達人營銷領域的深厚能力積累，積極擴大游戲圈內容營銷向上發展的通道。
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全面進化告別粗放，游戲內容營銷進入“精算時代”
“游戲生態經營陣地”這一新模式的出現也讓GameLook開始隱隱感知到，或許正如買量模式當年從粗放到精細時所經歷的那樣，游戲生態經營即將迎來結構性的劇變。
比如抖音電商發布的數據顯示，憑借飛快的訂單量增長速率，占據總數超九成的腰尾部達人是帶貨業務的絕對中堅力量；參考電商品牌的打法，一些主攻中小型創作者的頭部電商品牌，其合作的分銷達人數量可能達到數十萬。類比來看，對于游戲圈來說，想要最大化地從腰尾部創作者的“內容藍海”中獲益，擴大達人合作規模是關鍵一步。
圖源：《2024抖音電商達人成長報告》
因此GameLook眼中，巨量星圖「游戲生態經營陣地」所能提供的各項“自動化”、“自轉化”能力蘊藏著極大的價值——往大一點說，正如蒸汽機的出現引爆工業革命，流水線定義了現代文明，成本與效率的提升帶來的遠遠不止是更低的花費，它更可能帶來供給側的結構性轉變。比較如今廠商在內容驗收、結算的重人力模式，高度自驅的生態經營陣地不止能夠降本增效，另一方面用數據精準回傳，減少因人工操作審核造成的數據錯誤，避免達人負面情緒輿情，進一步提升達人粘度。
或許更具變革意義之處在于，從生態經營陣地上線之初，星圖就積極開放各項數據接口——隨著合作創作者的數量呈數量級的增加，在與其自動化接觸過程將會產生大量的真實業務數據。而這些數據更可以進一步進行分析利用，最終讓廠商以更為可視化的方式，對整個生態經營陣地內產出的內容轉化情況進行監控。
過往游戲公司普遍面臨大筆品牌營銷投放、卻難以測算回報的核心痛點，如今終于出現了可行的解決方案——解決了數據難以采集的問題后，阻礙“品”與“效”統一的核心老大難問題隨之被“打掉”。而隨著星圖數據能力在長線不斷打通迭代，創作者可掛載的組件不斷豐富，未來生態經營陣地完全有可能做到對其產出的內容在各個節點的轉化率、ROI、CPI等關鍵數據做到精確度量。
而當內容生態運營也能如今天的效果廣告一般對結果高度量化，進行更加所見即所得的成本控制，那么它完全可能成為各個游戲廠商又一個穩定的獲客來源。而據GameLook了解，巨量星圖的一站式能力更允許游戲廠商將KOL內容與效果廣告進一步結合，如識別出玩家創作的高效內容并將其作為廣告素材，通過星圖后臺進行一站式的授權和競價追投，這無疑將進一步幫助廠商擴展流量機遇。
游戲圈追尋了多年的“品效合一”，眼下正在向我們飛速接近。從表面上看，巨量星圖帶來的生態經營陣地產品所做的僅僅是將達人營銷的側重點從頭部向腰尾部遷移，但其所具備的完善的數據能力和自動化能力，完全有潛力對品牌和內容營銷“難以度量”這一最大痛點進行“快準狠”的解決——不難想象，隨著星圖生態經營陣地的上線，新一輪的營銷范式正在注重“數據”與“理性”的游戲圈快速奠定雛形。
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?結語
持續變化的社會形勢下，用戶也在快速成長；而每一輪營銷范式的變化背后，都是游戲圈用戶喜好的一輪全面更新，也將一批難以跟上時代腳步的廠商不幸落在身后。站在游戲公司視角，我們難以控制數以億計的玩家的使用習慣，想要通過營銷手段在一輪又一輪的潮流中屹立不倒，唯有保持機敏，持續追蹤行業中最先進的營銷解決方案。
如今我們所見的莉莉絲與巨量星圖的合作案例，顯然還不是生態經營陣地模式的“完全體”形態。但從目前的產品邏輯來看，這個模式已經在解決游戲品牌現有痛點之外，展現出向下一個營銷時代跨越的潛力。
在巨量一邊，這個平臺渴望與更多游戲行業伙伴形成更加密切的雙方協作，除了單純的營銷業務之外、更齊心協力探索更多可能性。而GameLook相信，隨著更多廠商關注到內容生態與陣地經營的重要性，星圖能力也將在游戲廠商與平臺的共建間持續完善，讓游戲生態經營陣地模式涌現出更多我們預料之外的突破。
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文章來源：GameLook
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